In diesen Tagen findet in Deutschland die Fußball-Europameisterschaft statt. Während sich Fans über Sport auf höchstem Niveau freuen dürfen, duellieren sich nicht nur die Spieler auf dem grünen Rasen. Großereignisse wie die EM, WM oder die Olympischen Spiele sind auch für Sponsoren ein Fest. Im Hinblick auf den Fußball dominiert seit jeher der Zweikampf zwischen Nike und Adidas.
Die Gastgeberländer von Sport-Großereignissen wie einer Fußball-Europameisterschaft erhoffen sich nicht nur einen Imagegewinn infolge einer reibungslos ausgetragenen Veranstaltung. Allerdings legen Studien nahe, dass die Effekte für die Wirtschaft als Ganzes eher gering und auch von nur kurzer Dauer sind. Dies hindert Sportartikelhersteller wie Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031) und Adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) jedoch nicht daran, sich bei dieser Gelegenheit besonders ins Zeug zu legen.
Gesamtwirtschaftliche Effekte fraglich
Das ifo Institut schätzt, dass die Fußball-Europameisterschaft 2024 Deutschland eine zusätzliche Milliarde Euro durch ausländische Touristen einbringen sollte. Das entspricht etwa 0,1 Prozent der Wirtschaftsleistung im zweiten Quartal dieses Jahres. „Der Effekt ist jedoch nur kurzlebig, sodass die Dienstleistungsexporte durch heimkehrende Touristen nach Ende der EM im dritten Quartal wieder sinken und unter dem Strich gleichbleiben dürften“, sagt ifo-Forscher Gerome Wolf.
Dazu lohnt sich ein Blick in die Vergangenheit. Bei der WM 2006 in Deutschland seien zu Beginn die Ankünfte und Übernachtungen von ausländischen Gästen um jeweils 25 Prozent gestiegen. „Legen wir dies auch für die EM 2024 zugrunde, so können wir mit gut 600.000 zusätzlichen ausländischen Touristen und 1,5 Millionen zusätzlichen Übernachtungen während der Spielzeit rechnen. Das dürfte sich in höheren Übernachtungspreisen und Umsätzen des Gastgewerbes zeigen.
Im Ergebnis bedeutet das einen zusätzlichen Wachstumsimpuls von 1,3 Prozent der preisbereinigten Dienstleistungsexporte im laufenden Quartal im Vergleich zum ersten Quartal 2024“, sagt Wolf. „Gesamtwirtschaftlich gesehen fallen die Effekte dieser Art von Großveranstaltungen eher gering aus, abgesehen vom Tourismus. Zwar werden während der Spiele auch die inländischen Konsumenten kurzzeitig mehr im Gastgewerbe und im Lebensmitteleinzelhandel ausgeben. Jedoch werden sie ihre Ausgaben an anderer Stelle zurückfahren, sodass der private Konsum insgesamt wohl davon unberührt bleibt“, so der Experte.
Eine Zeit des Übergangs
Auch wenn die gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen einer Fußball-EM eher zu vernachlässigen sind, spielen sie für Nike, Adidas & Co eine umso größere Rolle. Dabei erhält die „Heim-EM“ der DFB-Elf in diesem Jahr zusätzliches Gewicht. Schließlich wurde kurz vor dem Turnier bekannt, dass Nike die deutschen Elite-Kicker ab 2027 offiziell ausrüsten wird. Eine Ehre, die bisher wie selbstverständlich Adidas zugutekam. Wie wichtig und lukrativ ein solcher Deal sein kann, zeigt die Entwicklung rund um das aktuelle Auswärtstrikot der DFB-Elf.
Die Mischung von lila und pink hat für viele heftige, sowohl positive als auch negative, Reaktionen gesorgt. Diese Aufmerksamkeit sorgte dafür, dass das Trikot zum Verkaufsschlager wurde. So sagte beispielsweise Adidas-Sprecher Oliver Brüggen der Deutschen Presse-Agentur. „Das pinke Trikot ist das am besten verkaufte Auswärtstrikot in der Geschichte aller DFB-Trikots.“ Ähnliche Erfolge verspricht sich Nike in der Zukunft. Diese benötigt der weltweite Marktführer derzeit auch.
Adidas erkämpft sich einen Vorsprung
Das Unternehmen hat weiterhin mit einem infolge der schwächelnden Konjunktur von Unsicherheiten geprägten Konsumumfeld zu kämpfen. Darüber hinaus findet eine groß angelegte Umstrukturierung statt, im Zuge derer innerhalb von drei Jahren rund 2 Mrd. US-Dollar eingespart werden sollen. Gleichzeitig bleibt das wichtige China-Geschäft herausfordernd.
Viele Marktteilnehmer glauben jedoch weiterhin an Nike. Laut Oppenheimer-Analyst Brian Nagel würden einige Herausforderungen verbleiben, allerdings würde sich Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031) inzwischen auf einem „besseren Weg“ befinden. Morgan Stanley-Analystin Alex Straton rechnet wiederum für die zweite Hälfte des Geschäftsjahres 2024/25 mit steigenden EPS-Konsensschätzungen.
Adidas hat dagegen sein „Übergangsjahr“ 2023 erfolgreich über die Bühne gebracht und greift nun stärker an. Nach einem starken Jahresauftakt 2024 wurden nun sogar die Jahresziele angehoben. Neben einer Erholung des Kerngeschäfts profitierte Adidas zuletzt auch von einem Abverkauf der „Yeezy“-Restbestände, während die EM und Olympia in diesem Jahr für reichlich Potenzial sorgen, und dies nicht nur im Hinblick auf den Verkauf des pinkfarbenen deutschen Auswärtstrikots.
Das marktEINBLICKE-Fazit
Während Nike eine schwierige Phase durchzustehen hat, versprechen die eingeleiteten Einspar- und Umstrukturierungsmaßnahmen für die Zukunft mehr Profitabilität. Adidas hat seinerseits gezeigt, welchen positiven Effekt ein „Übergangsjahr“ haben kann. Zumal sich beide Branchenvertreter in diesem Jahr nicht nur über die Fußball-EM, sondern später im Jahr auch über Olympia in Paris freuen dürfen.
