Kurz vor der Fußball-Europameisterschaft hatte die Meldung für Aufsehen gesorgt, dass Erzrivale Nike Adidas als Ausrüster der deutschen Fußballnationalmannschaft ab 2027 ablösen wird. Entsprechend erleichtert dürfte man beim Herzogenauracher Sportartikelhersteller gewesen sein, dass die Partnerschaft mit dem Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) bis 2032 verlängert wurde. Auch sonst schien das nahende Ende des DFB-Deals Adidas zuletzt wenig auszumachen.
Die Olympischen Sommerspiele in Paris neigen sich dem Ende zu. Eine innovative Eröffnungsfeier, die nicht wie üblich in einem Stadion, sondern im Herzen der französischen Hauptstadt stattfand, hatte bereits die Grundlage für ein großes Sportfest gelegt.
Die deutschen Olympioniken gingen dabei mit dem Adidas-Logo auf ihren Trikots auf Medaillenjagd. Dies werden sie zukünftig ebenfalls tun. Der zuletzt bis 2026 laufende Partner- und Ausrüstervertrag wurde bis zum Jahr 2032 verlängert.
Dies sind jedoch nicht die einzigen positiven Nachrichten, mit denen Adidas zuletzt aufwarten konnte, während der große US-Konkurrent Nike eher mit Negativschlagzeilen aufwartete.
Die Sache mit der DFB-Elf
Adidas selbst hat es derzeit alles andere als einfach. Der an Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031) verlorengegangenen Ausrüstervertrag mit dem DFB dürfte am Image und Selbstverständnis von Adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) gekratzt haben. Schließlich galt es seit jeher als gegeben, dass die deutsche Fußball-Nationalmannschaft die drei Streifen auf ihren Trikots trägt.
Hinzu kommt der Umstand, dass sich der private Konsum angesichts der anhaltenden Konjunktursorgen und der hohen Inflation in vielen Regionen der Welt schwach präsentierte. Dies sah man beispielsweise an den schwachen Zahlen von Unternehmen wie Nike oder Hugo Boss. Im Fall von Adidas kam noch ein im Zuge der beendeten Partnerschaft mit dem Skandal-Rapper Kanye West erlittener Imageschaden hinzu.
Zumindest sorgte der Abverkauf der Restbestände aus der im Zuge dieser Zusammenarbeit entstandenen Marke „Yeezy“ für einige Sondereinnahmen. Darüber hinaus hatte Adidas bereits in den vergangenen Jahren einige schmerzhafte Spar- und Umbaumaßnahmen angestrengt. Davon konnte Adidas zuletzt ebenfalls profitieren.
Adidas traut sich mehr zu
Adidas hatte im zweiten Quartal mit Wechselkursbelastungen zu kämpfen, trotzdem wuchsen die Erlöse im Vorjahresvergleich um 9 Prozent auf 5,82 Mrd. Euro. Währungsbereinigt lag der Zuwachs sogar bei 11 Prozent. Zu verdanken hatte man dieses Wachstum vor allem der starken Dynamik bei der Kernmarke Adidas. Hier überzeugte insbesondere das Geschäft mit Schuhen. Dieses erlebte ein währungsbereinigtes Wachstum von 17 Prozent.
Entgegen dem Negativtrend bei anderen Branchenvertretern wurde in China ein Umsatzanstieg in Höhe von 9 Prozent erzielt. Das Betriebsergebnis wurde im Vorjahresvergleich von 176 Mio. Euro auf 346 Mio. Euro nahezu verdoppelt. Die operative Marge lag damit bei 5,9 Prozent, nach 3,3 Prozent im Vorjahr. Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen des Unternehmens belief sich auf 211 Mio. Euro. Dies ist ebenfalls eine deutliche Verbesserung im Vergleich zum Vorjahreswert von 96 Mio. Euro.
Angesichts der erfreulichen Entwicklung hatte sich das Management bereits am 16. Juli mit der Vorlage der vorläufigen Eckdaten für das zweite Quartal dazu entschlossen, die Jahresziele anzuheben. Der Konzern geht nun für das Geschäftsjahr 2024 von einem währungsbereinigten Umsatzanstieg im hohen einstelligen Prozentbereich aus (zuvor: Anstieg im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich). Das Betriebsergebnis wird nun auf einem Niveau von rund 1,0 Mrd. Euro erwartet, nachdem man sich zuvor lediglich rund 700 Mio. Euro zugetraut hatte.
Luft nach oben
Die jüngsten Ergebnisse sorgten dafür, dass sich die Adidas-Aktie weiter erholen konnte. Im vergleich zu dem Anfang August 2021 bei 336 Euro erreichten Allzeithoch bleibt jedoch weiterhin einiges an Luft nach oben vorhanden.
RBC Capital-Analyst Piral Dadhania traut Adidas derzeit 250,00 Euro zu. Das Rating lautet „Outperform“. Es wird der etwas defensivere Charakter der Adidas-Aktie im Vergleich zu einigen anderen Branchenvertretern geschätzt.
J.P. Morgan-Analystin Olivia Townsend sieht sogar in jedem Kursrückschlag der Adidas-Aktie eine Einstiegschance. Grund sei das stärkere Vertrauen in die Langfristaussichten. Barclays-Analystin Wendy Liu verweist zudem auf ein für das zweite Halbjahr erwartetes zweistelliges Wachstum.
Das marktEINBLICKE-Fazit
Erst die Fußball-EM in Deutschland und die Copa América, dann die Olympischen Sommerspiele 2024 in Paris. Adidas zeigt derzeit, welche positive Wirkung Sportgroßereignisse für die Geschäfte eines Sportartikelherstellers entfachen könne, und dies in einem mit Blick auf den Konsumsektor alles andere als einfachen Marktumfeld.
