Bildquelle: Pressefoto adidas

Fußball-Fans auf der ganzen Welt freuen sich auf die kommende Fußball-Weltmeisterschaft. Was ein sportliches Fest für jedermann werden soll, ist längst auch zu einem Milliardengeschäft geworden. Unternehmen aus verschiedenen Branchen nutzen die Bühne, um sich zu präsentieren, was am Ende auch Anlegern zugutekommt.

Duell der Giganten 

Es sind nur noch wenige Wochen. Dann steigt die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Am 14. Juni wird die 21. Ausgabe der FIFA Fußball-WM mit dem Spiel des Gastgebers Russland gegen Saudi-Arabien eröffnet. Das Finale steigt am 15. Juli im Luschniki-Stadion in Moskau. Titelverteidiger ist Deutschland. Vor vier Jahren schnappte sich die DFB-Elf ihren vierten Titel. Damit zog die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit Italien gleich. Mit fünf Fußball-Weltmeisterschaften hat nur Brasilien mehr Titel vorzuweisen. Bei einer FIFA-Fußball-WM geht es jedoch nicht nur um den sportlichen Wettbewerb und die Frage, wer den Pokal am Ende hochhalten darf. In den vergangenen Jahrzehnten hat es der Fußball-Weltverband verstanden, die Marketing-Maschinerie rund um das Turnier in Schwung zu bringen und ein Milliardengeschäft daraus zu machen. Neben dem sportlichen Wettbewerb steht auch ein anderer Wettbewerb im Fokus. Zwar hat eine Fußball-WM viele offizielle Partner und Sponsoren, im Vordergrund steht jedoch der Kampf der beiden großen Ausrüster Nike und adidas.

Nike ist der weltgrößte Sportartikelhersteller. Im Fußball ist jedoch die Traditionsmarke mit den drei Streifen aus dem mittelfränkischen Herzogenaurach die Nummer eins. Dies möchten die US-Amerikaner ändern. Allerdings wird dies nicht einfach. adidas ist offizieller FIFA-Partner, Nike nicht. Außerdem hat adidas noch vor dem Anpfiff des Eröffnungsspiels einen Sieg errungen. adidas rüstet zwölf Mannschaften aus und damit zwei mehr als der Dauerrivale Nike. Darunter Turnierfavoriten wie Deutschland, Argentinien, Belgien, Spanien oder den Gastgeber Russland. Allerdings ist es nicht mehr selbstverständlich für Firmen, FIFA-Sponsor werden zu wollen. Das stark ramponierte Image des Fußball-Weltverbandes machte es der FIFA zuletzt immer schwieriger, hochkarätige Sponsoren an Land zu ziehen. Verschiedene Schmiergeldskandale und Verhaftungen von hochrangigen FIFA-Funktionären rückten den Verband in ein schlechtes Licht. Hinzu kommt der Umstand, dass es rund um die Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaften 2018 und 2022, Russland (Syrien, Krim-Frage) und Katar (Arbeitsbedingungen auf den WM-Baustellen), immer wieder Negativschlagzeilen gab.

adidas bleibt Marktführer im Fußball-Geschäft

Trotz der negativen Presse für die FIFA, aber auch für den Deutschen Fußball-Bund (DFB) bleibt adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) dem Fußball als Sponsor treu. Als Marktführer hat man es auch nicht so leicht, sich von den Verbänden und einer langjährigen vorteilhaften Partnerschaft zu verabschieden. Zumal das Fußballgeschäft adidas weiterhin starke Erlöse einbringt. Auch ein Grund, warum der DAX-Konzern starke Zahlen für das erste Quartal 2018 präsentieren konnte. Zwischen Januar und März lagen die konzernweiten Erlöse bei 5,5 Prozent. Ein währungsbereinigtes Plus von 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf Gesamtjahressicht sollen die Umsätze laut Unternehmensprognose ebenfalls um rund 10 Prozent zulegen.

Der Gewinn aus den fortgeführten Geschäftsbereichen soll sogar um 13 bis 17 Prozent ansteigen. Im Auftaktquartal 2018 lag der Zuwachs bei 17 Prozent auf 542 Mio. Euro. Trotzdem nutzten Anleger die Zahlenbekanntgabe für Gewinnmitnahmen. adidas hatte bereits mit seinen Ergebnissen für das Geschäftsjahr 2017 überzeugt. Die adidas-Aktie kletterte sogar auf ein frisches Allzeithoch bei 215 Euro. Der zwischenzeitliche Kursrücksetzer bietet Anlegern jedoch die Gelegenheit, noch vor der Fußball-WM einzusteigen.

Wer auf adidas setzen möchte, kann dies auch gehebelt tun, etwa mit dem Long Mini Future auf adidas (WKN: VL7CEK / ISIN: DE000VL7CEK1). Wem die Aktie des größte europäischen Sportartikelherstellers dagegen inzwischen heiß gelaufen erscheint, dürfte mit dem Short Mini Future auf adidas (WKN: VA1R32 / ISIN: DE000VA1R329) gut bedient sein.

Nike gerät zu Hause unter Druck

Nike hatte zuletzt nicht nur bei der Anzahl der ausgerüsteten WM-Teams das Nachsehen gegenüber adidas. Die Herzogenauracher konnten den US-Amerikanern ausgerechnet auf ihrem Heimatmarkt zusetzen. Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2017/18 (Ende Februar) musste Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031) im Nordamerika-Geschäft sogar einen Umsatzrückgang im Vorjahresvergleich von 6 Prozent auf 3,6 Mrd. US-Dollar hinnehmen. Dafür lief es in den anderen Regionen umso besser. In der EMEA-Region (Europa, Naher Osten, Afrika) lag das Plus bei 13 Prozent und in China sogar bei 24 Prozent. Dabei brummte vor allem das Geschäft mit Sportschuhen. Konzernweit wurden die Umsatzerlöse um 7 Prozent auf 9,0 Mrd. US-Dollar gesteigert. Entsprechend positiv entwickelte sich zuletzt die Nike-Aktie.

Negative Einmalfaktoren rund um die US-Steuerreform sorgten jüngst zwar für einen Quartalsverlust, in den kommenden Jahre dürfte Nike jedoch, genauso wie viele andere US-Konzerne, von Steuererleichterungen, die die Trump-Regierung beschlossen hatte, profitieren. Von den höheren Gewinnen sollen auch die Anteilseigner etwas erhalten. Am 10. Mai wurde eine Quartalsdividende von 0,20 US-Dollar je Aktie beschlossen. Dabei hat Nike seine Ausschüttung seit 2004 kontinuierlich gesteigert. Zudem läuft derzeit ein 12 Mrd. US-Dollar schweres Aktienrückkaufprogramm. Im Zuge dieses Programms wurden bisher lediglich rund 7,2 Mrd. US-Dollar abgerufen, so dass noch einige Rückkäufe getätigt werden sollten.

Wer nach dem jüngsten Rückgang von einem Anstieg der Nike-Aktie ausgeht, kann mithilfe passender Hebelprodukte (WKN: MF1HEK / ISIN: DE000MF1HEK2) sogar überproportional von steigenden Kursen profitieren. Für Anleger, die auf weiter sinkende Nike-Kurse setzen wollen, wäre beispielsweise dieses Short-Faktorzertifikat (WKN: MF1JHQ / ISIN: DE000MF1JHQ8) die richtige Wahl.

Puma sorgt wieder für positive Nachrichten 

Während adidas bei der Fußball-WM zwölf Mannschaften ausrüstet und zehn Teams das Nike-Logo tragen werden, kommt der deutsche Sportartikelhersteller Puma (WKN: 696960 / ISIN: DE0006969603) auf vier ausgerüstete Mannschaften (Schweiz, Senegal, Serbien und Uruguay). Dabei hätte es ein weiteres Spitzenteam sein sollen. Der Sportartikelhersteller mit dem Raubtierlogo hatte mit Italien einen vielversprechenden Kandidaten in der WM-Qualifikation im Rennen. Doch dieser scheiterte an Schweden. Abgesehen davon, hatte man bei Puma zuletzt nicht allzu viel Grund, sich zu ärgern. Das Unternehmen wird endlich wieder eigenständiger, weil der französische Luxusgüterkonzern Kering seinen Anteil an Puma von 86 auf 16 Prozent herunterfährt.

Außerdem schaffte es Puma nach einigen schwierigen Jahren operativ wieder für erfreuliche Nachrichten zu sorgen. Im Geschäftsjahr 2017 kletterten die Umsätze um 14 Prozent auf 4,1 Mrd. Euro und damit erstmals über die 4-Milliarden-Umsatzmarke. Der Nettogewinn wurde auf 136 Mio. Euro mehr als verdoppelt. Auch der Start in das Geschäftsjahr 2018 fiel positiv aus. Während die Umsätze im März-Quartal um 12,5 Prozent auf 1,1 Mrd. Euro gesteigert wurden, kletterte der Gewinn um 35,8 Prozent auf 67,4 Mio. Euro. Zudem können sich die mittelfristigen Ziele sehen lassen. Das Unternehmen erwartet, dass der währungsbereinigte Umsatz jährlich bis 2022 um durchschnittlich circa 10 Prozent ansteigen wird. Bis spätestens 2022 soll eine EBIT-Marge von etwa 10 Prozent erreicht werden.

Alternativ zu einer Direktanlage bietet sich auch ein HVB Mini Future Bull auf Puma (WKN: HX2069/ ISIN: DE000HX20697) an. Wer jedoch bei Puma Short gehen möchte, hat mit einem entsprechenden HVB Future Bear auf die Aktie des Sportartikelherstellers (WKN: HX23XV / ISIN: DE000HX23XV2) die Gelegenheit von fallenden Kursen zu profitieren.

Under Armour schafft Trendwende 

Der US-Sportartikelhersteller Under Armour (WKN: A0HL4V / ISIN: US9043111072) ist nicht bei der Fußball-WM vertreten. Auch sonst ist Under Armour nicht gerade ein Fußball-Spezialist. Trotzdem hat das Unternehmen in der Vergangenheit gezeigt, dass man erfolgreich sein kann. In den USA konnte Under Armour zeitweise sogar adidas als Nummer zwei hinter Nike ablösen. Jahrelang wurden starke Wachstumsraten an den Tag gelegt. Die Börse zeigte sich begeistert. Allerdings litt auch Under Armour, genauso wie Nike, unter den jüngsten Marktanteilsgewinnen von adidas in Nordamerika. So musste Under Armour für das erste Quartal 2018 in Nordamerika einen leichten Umsatzrückgang von 1 Prozent ausweisen. Allerdings konnte das internationale Wachstum überzeugen. Die konzernweiten Erlöse legten im März-Quartal um 6 Prozent auf 1,2 Mrd. US-Dollar zu. Außerdem hat die Under-Armour-Aktie ihr Tief bereits im vergangenen Jahr überwunden und seitdem eine Erholungsrallye an den Tag gelegt. Zwar ist das Papier noch sehr weit von seinen Höchstständen über der Marke von 50 US-Dollar entfernt, aber die Trendwende wurde längst eingeleitet.

Fazit

Das Milliardengeschäft Fußball ist auch für Anleger interessant. Dabei ist es nicht nur das ewige Duell zwischen adidas und Nike, das für Aufsehen sorgt. Auch die beiden kleineren Konkurrenten sind interessant.

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Bildquelle: Pressefoto adidas

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