Fußball-WM: Das große Business um das Runde und Eckige

Wir wollen uns da gar nicht verstecken: Die halbe Redaktion ist Fußball-verrückt und kennt seit spätestens einer Woche vor dem WM-Eröffnungsspiel im Sommer in Russland den Spielplan auswendig. Die andere Hälfte freut sich auf unsere gemeinsamen Grill-Events beim Private Viewing in der Redaktion. Damit liegt die marktEINBLICKE-Redaktion im Trend. Fußball ist großes Business, es geht schon lange nicht mehr nur um das Runde auf dem Platz.

Vom 14. Juni bis 15. Juli wird die 21. Fußball-Weltmeisterschaft ausgetragen. Dieses Mal findet das Fest in Russland statt. Neben dem eigentlichen Spiel und der Frage nach der besten Fußball-Mannschaft des Planeten bietet das Turnier so viel mehr. Die Fußball-Weltmeisterschaft ist längst zu einem Riesen-Ereignis geworden, das auch abseits des Sports ein unglaublich großes Interesse generiert und dem Welt-Fußballverband FIFA die Chance bietet, endlich aus den Negativschlagzeilen herauszukommen.

Ein historischer Moment. Es ist der 13. Juli 2014. Ort des Geschehens: Das Estádio do Maracanã in Rio De Janeiro. Das Finale der Fußball-Weltmeisterschaft konnte kaum einen passenderen Austragungsort haben als das Stadion, das über die Jahrzehnte in der Fußball-Welt und darüber hinaus Legendenstatus erlangt hatte. Um 16:00 Ortszeit ging es los:

Im Endspiel standen sich mit Argentinien und Deutschland zwei große Rivalen des Fußballsports gegenüber. Diese beiden Mannschaften standen sich bereits zwei Mal in einem Finale der Fußball-Weltmeisterschaft gegenüber. 1986 in Mexiko behielt Argentinien mit dem legendäre Diego Armando Maradona mit 3:2 die Oberhand. Im Finale selbst schoss Maradona kein Tor – Berühmtheit erlangte jedoch sein eigener Ausspruch von der „Hand Gottes“, als er im Viertelfinale gegen England ein irreguläres Tor mit der Hand erzielte.

Mehr als nur eine Revanche. Während sich Argentinien 1986 den WM-Sieg sichern konnte, revanchierte sich Deutschland vier Jahre später. In der 85. Minute des Spiels war es Andreas Brehme, der einen Foulelfmeter verwandelte und Deutschland in Italien den dritten WM-Titel bescherte. 2014 konnte sich Deutschland im WM-Finale erneut durchsetzen, es folgte Titel Nummer vier.

Damit zog die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit Italien gleich. Mit fünf Fußball-Weltmeisterschaften hat nur Brasilien mehr Titel vorzuweisen. In einem intensiven Spiel konnte sich im WM-Finale 2014 in der regulären Spielzeit keine Mannschaft entscheidend durchsetzen. Auch wenn Tore Fehlanzeige waren, sorgten die Spannung, Intensität, Taktik und herausragende Einzelspieler wie Lionel Messi für ein hochklassiges Finale. Das Interessante: Die beiden deutschen Finalhelden, die am einzigen Treffer beteiligt waren, standen zu Beginn des Spiels gar nicht auf dem Platz.

Zwei überraschende Helden. Erinnern Sie sich noch? André Schürrle kam bereits in der 31. Minute ins Spiel, nachdem Christoph Kramer nach einem Zusammenprallen benommen das Feld verlassen musste. Schürrle sollte später die entscheidende Vorlage liefern. Der Torschütze des „goldenen Tores“, Mario Götze, kam sogar erst in der 88. Minute ins Spiel und ersetzte kurz vor der Verlängerung Miroslav Klose. In der 113. Minute war es dann so weit.

„Geht’s raus und spielt’s Fußball!“ (Franz Beckenbauer, WM 1990)

André Schürrle stieß auf der linken Seite fast bis zur Grundlinie vor und spielte den Ball halbhoch in den Fünfmeterraum. Dort nahm Mario Götze den Ball mit der Brust an, um ihn noch aus der Luft mit dem linken Fuß ins kurze Eck am argentinischen Torwart Sergio Romero vorbei zu befördern. Es war vollbracht: Deutschland war Weltmeister. Eine ganze Nation brach in Jubel aus. Vier Jahre später soll in Russland der Titel verteidigt werden. Wie schwierig dies werden wird, zeigt der Umstand, dass ein WM-Titel letztmals 1962 von Brasilien verteidigt werden konnte.

Auf zur Titelverteidigung. Bei der Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien sahen 3.386.810 Zuschauer in 64 Spielen 171 Tore. Die 21. Fußball-Weltmeisterschaft beginnt am 14. Juni. Los geht es um 18:00 Ortszeit im Luschniki-Stadion in Moskau mit dem Spiel des Gastgebers Russland gegen Saudi-Arabien. Titelverteidiger Deutschland steigt vier Tage später in den Wettbewerb ein.

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Am 17. Juni geht es um 18:00 Ortszeit, ebenfalls im Moskauer Luschniki-Stadion, gegen Mexiko. Die beiden anderen Gruppenspiele bestreitet Deutschland in Sotschi (23. Juni gegen Schweden) und Kasan (27. Juni gegen Südkorea). Das Finale wird am 15. Juli im Luschniki-Stadion in Moskau ausgetragen. Und natürlich hofft eine ganze Nation, dass Deutschland wieder dabei ist und den Titel verteidigt. Neben Moskau werden die Spiele außerdem in Jekaterinburg, Kaliningrad, Kasan, Nischni Nowgorod, Rostow am Don, Samara, Sankt Petersburg, Saransk, Sotschi und Wolgograd ausgetragen.

Die WM-Trophäe und ihre bewegte Geschichte. Am Ende wird eine Mannschaft den begehrten WM-Pokal hochhalten. Dieser wird bis zum Beginn des Turniers die bislang längste nationale FIFA World Cup Trophy Tour hinter sich gebracht haben. Grund dafür ist schlicht die riesige Ausdehnung Russlands. In 24 russischen Städten von Wladiwostok bis Kaliningrad macht oder machte der FIFA WM-Pokal Halt. Im September des vergangenen Jahres ging es los.

123 Tage und eine Wegstrecke von mehr als 26.000 km wurden angesetzt. Gesponsert wird die FIFA World Cup Trophy Tour vom US-Getränkehersteller und langjährigen FIFA-Partner Coca-Cola. Erstmals wurde eine solche Tour im Vorfeld der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland 2006 durchgeführt. Die Trophäe, um die es geht, wird seit 1974 an den Fußball-Weltmeister verliehen. Die heutige Trophäe löste den Jules-Rimet-Pokal ab, der nach dem dritten WM-Sieg Brasiliens dauerhaft dem brasilianischen Fußball-Verband übergeben, jedoch 1983 in Rio de Janeiro gestohlen, wurde.

Ein einzigartiges Original. Seitdem tauchte die Jules-Rimet-Trophäe nie wieder auf. Es wird vermutet, dass sie von den Dieben eingeschmolzen wurde. Der neue Pokal wurde von dem italienischen Bildhauer Silvio Gazzaniga entworfen. Gazzaniga zu seinem Werk: „Die Linien winden sich spiralförmig nach oben, um die Welt zu empfangen. Aus der bemerkenswert dynamischen Spannung des kompakten Körpers der Skulptur erheben sich im Augenblick des Siegs zwei Athleten.“ Die neue Trophäe verbleibt für immer bei der FIFA.

Auch wenn jemand drei Mal den Titel holen sollte, muss er mit Nachbildungen leben. Das Original ist 36,8 Zentimeter groß, 6,142 Kilogramm schwer und aus 18-karätigem Massivgold. Im Sockel sind zwei Kränze von Malachit-Halbedelsteinen eingelegt, und auf der Unterseite sind alle Weltmeister seit 1974 eingraviert. Nach der FIFA Fußball-WM 2014 musste die vertikale Auflistung der Weltmeister neu gestaltet werden, um Platz für weitere Titelträger zu machen. In der Form einer Spirale bietet die Liste nun wieder Platz.

Es geht um alles. Bei einer FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft geht es nicht nur um den sportlichen Wettbewerb und die Frage, wer den Pokal am Ende hochhalten darf. In den vergangenen Jahrzehnten hat es der Fußball-Weltverband verstanden, die Marketing-Maschinerie rund um das Turnier in Schwung zu bringen und ein Milliardengeschäft daraus zu machen.

Neben dem sportlichen Wettbewerb steht auch ein anderer Wettbewerb im Fokus. Zwar hat eine Fußball-Weltmeisterschaft viele offizielle Partner und Sponsoren, im Vordergrund steht jedoch der Kampf der Ausrüster adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) gegen Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031). Der US-Konzern ist der weltgrößte Sportartikelhersteller. Im Fußball ist jedoch die Traditionsmarke mit den drei Streifen aus dem mittelfränkischen Herzogenaurach die Nummer eins. Dies möchten die US-Amerikaner ändern. Allerdings wird dies nicht einfach. Neben dem US-Getränkehersteller Coca-Cola (WKN: 850663 / ISIN: US1912161007), dem russischen Gas-Riesen Gazprom, dem chinesischen Reise- und Immobilienkonzern Wanda, dem südkoreanischen Automobilhersteller Hyundai/Kia, der Fluglinie Qatar Airways und dem US-Kreditkartenanbieter Visa (WKN: A0NC7B / ISIN: US92826C8394) ist adidas offizieller FIFA-Partner, Nike nicht. Außerdem hat adidas noch vor dem Anpfiff einen Sieg errungen.

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adidas sieht sich im Vorteil. adidas rüstet zwölf Mannschaften aus und damit zwei mehr als der Dauerrivale Nike. Neben Turnierfavoriten wie Deutschland, Argentinien, Belgien, Spanien und dem Gastgeber Russland werden auch die Mannschaften aus Ägypten, dem Iran, Japan, Kolumbien, Marokko, Mexiko und Schweden ausgerüstet. Nike ist mit Rekordweltmeister Brasilien, dem Mutterland des Fußballs, England, Frankreich oder Europameister Portugal auch nicht schlecht vertreten.

Ausrüster wie New Balance, Puma (WKN: 696960 / ISIN: DE0006969603), Umbro, Erreà, Hummel, Romai oder Uhlsport kommen jeweils höchstens auf zwei gesponserte Teams. Besonders bitter hat es Puma erwischt. Der deutsche Sportartikelhersteller mit dem Raubtierlogo hatte mit Italien einen vielversprechenden Kandidaten in der WM-Qualifikation im Rennen. Doch dieser scheiterte fast schon sensationell an Schweden. Darüber dürfte man sich insbesondere beim Herzogenauracher Rivalen adidas gefreut haben. Schließlich verbindet diese beiden Unternehmen nicht nur eine große Rivalität, sondern sogar eine gemeinsame Geschichte.

Im beschaulichen Mittelfranken begann alles. Los ging es mit den Tüfteleien an Laufschuhen von Adolf (Adi) Dassler in der häuslichen Waschküche. Gemeinsam mit seinem Bruder Rudolf gründete er die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“. 1924 folgte die Eintragung in das Handelsregister. Goldmedaillen in Amsterdam (1928, Lina Radke) und Berlin (1936, Jesse Owens) markieren die ersten Meilensteine – und sind erst der Anfang der Geschichte.

Nach dem Zweiten Weltkrieg folgte die Trennung. Um die Umstände ranken sich Legenden. Am 18. August 1949 gründete Adi Dassler die „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“ und nahm mit 47 Mitarbeitern die Produktion auf. Rudolf Dassler nahm wiederum am 1. Oktober 1948 für die „PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler“ den Eintrag ins Handelsregister vor. Das alte Betriebsvermögen der „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ wurde unter den beiden Brüdern aufgeteilt.

Das „Wunder von Bern“ als Initialzündung. Was folgte, war eine Fehde, die es in sich hatte. An Spionage- und Plagiatsvorwürfen war einiges dabei. Besonders interessant war der mit harten Bandagen ausgetragene Kampf um die besten Sportler, die die jeweiligen Produkte repräsentieren sollten. Obwohl Puma gemeinsam mit Fußballexperten wie dem damaligen Bundestrainer Sepp Herberger erfolgreich an Fußballschuhen mit Schraubstollen gearbeitet hatte und 1952 die Markteinführung des ersten serienreifen Schraubstollenschuhs „SUPER ATOM“ feierte, stattete adidas die Spieler, die die Fußball-WM 1954 in der Schweiz gewannen und beim Sieg gegen die stark favorisierten Ungarn für das „Wunder von Bern“ sorgten, mit Schraubstollen aus. Dieser Umstand sorgte dafür, dass adidas die fruchtbare Beziehung zum Deutschen Fußball-Bund (DFB) pflegen und damit den Grundstein für den heutigen Erfolg legen konnte.

Nicht nur Fußball. Da adidas der weltweite Marktführer im Fußball-Geschäft ist, kommt jeder Fußball-Weltmeisterschaft beim DAX-Konzern eine besondere Bedeutung zu. Noch größer ist diese Bedeutung, wenn man bedenkt, dass adidas vor vier Jahren mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft den Weltmeister ausrüsten durfte. Auch dieses Mal dürfte man bei adidas darauf hoffen, dass die deutsche Mannschaft weit kommt und die Geschäfte entsprechend angekurbelt werden.

adidas besteht jedoch nicht nur aus dem Bereich Fußball. Die Marke Reebok ist nach einer schwierigen Phase wieder auf Erholungskurs. Aus dem Golf-Geschäft hat man sich fast vollständig zurückgezogen. Den Herzogenaurachern machte die schwächelnde Nachfrage nach Golf-Ausrüstung zu schaffen. Nach einer Boom-Phase, unter anderem als der US-Golfer Tiger Woods an der Weltspitze stand, erlitt der Markt einen schweren Schlag. Die schwächelnde Nachfrage traf vor allem adidas mit seiner Golf-Marke TaylorMade und dem weltweiten Marktführer. Daher wurde der Verkauf des Geschäfts mit der Golfausrüstung vollzogen, während es Kleidung der Kernmarke adidas für die Golf-Fans weiterhin geben soll. Auch in den anderen Geschäftsbereichen wurde der Rotstift angesetzt.

Ein neuer Plan. Die eingeleiteten Sparmaßnahmen und eine neue Konzernstrategie, die sich noch mehr dem Thema Lifestyle widmet, sorgten in den vergangenen Jahren dafür, dass adidas aus einer schwierigen Phase, in der auch das schwächelnde Russland-Geschäft eine Rolle gespielt hatte, gestärkt hervorgehen konnte. Anleger zeigten sich begeistert. Die adidas-Aktie erklomm einen Rekord nach dem anderen.

2016 ging es besonders steil nach oben. Und auch 2017 war ein gutes Jahr. Neben dem Fußball sollen adidas in Zukunft Kooperationen wie die Zusammenarbeit mit dem US-Rapper Kanye West zum Erfolg verhelfen. Unter der Marke YEEZY bieten die beiden Partner sowohl Sport- als auch Streetwear-Schuhe, -Bekleidung und -Zubehör für Männer und Frauen an. Solche Kooperationen sind Teil des bis 2020 angelegten strategischen Geschäftsplans „Creating the new“. Zudem zielt die neue Strategie auf die wichtigen Metropolen dieser Welt ab. Ein Teil davon: Die Laufschuhserie „AM4“ (adidas Made For). Der erste Schuh der AM4-Serie, der adidas Made For London (AM4LDN), wurde speziell auf die Hauptstadt des Vereinigten Königreichs zugeschnitten. Weitere maßgeschneiderte AM4-Modelle für die Städte Paris, Los Angeles, New York, Tokio und Shanghai sind ebenfalls Teil des Plans, mit dessen Hilfe adidas auch in den kommenden Jahren kräftig wachsen will.

Schlechter Ruf. Auch wenn sich adidas in Zukunft vom Fußball-Geschäft etwas unabhängiger machen möchte, bleibt König Fußball vorerst das absolute Zugpferd der Herzogenauracher. adidas ist jedoch nicht das einzige Unternehmen, das sich einen Schub durch die FIFA-Fußballweltmeisterschaft verspricht. Neben den FIFA-Partnern adidas, Coca-Cola, Wanda, Gazprom, Hyundai/Kia, Qatar Airways und Visa treten der US-Brauereikonzern Budweiser, die Schnellrestaurantkette McDonald’s (WKN: 856958 / ISIN: US5801351017), der chinesische Smartphonehersteller Vivo, der chinesische Elektronikkonzern Hisense und der ebenfalls aus China stammende Nahrungsmittelhersteller Mengniu als FIFA-Sponsoren auf. Als regionaler Sponsor fungiert die Alfa-Bank. Allerdings wurde es für die FIFA zuletzt immer schwieriger, hochkarätige Sponsoren an Land zu ziehen. Ein wichtiger Grund dafür ist das doch sehr stark ramponierte Image des Fußball-Weltverbandes.

Eine Imagefrage. Verschiedene Schmiergeldskandale und Verhaftungen von hochrangigen FIFA-Funktionären rückten den Verband in ein schlechtes Licht. Hinzu kommt der Umstand, dass es rund um die Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaften 2018 und 2022 immer wieder Negativschlagzeilen gab. Russland ist in den vergangenen Jahren im Zuge der Ukraine-Krise und der Krim-Frage international in die Kritik geraten.

Im Fall des Gastgebers der Weltmeisterschaft in vier Jahren, Katar, wurden menschenunwürdige Arbeitsbedingungen für viele Wanderarbeiter aus Indien oder Nepal an den WM-Baustellen kritisiert. Die FIFA wird nicht müde zu behaupten, dass inzwischen deutliche Verbesserungen der Arbeitsbedingungen erreicht wurden, dem Image des Fußball-Verbandes hat dies jedoch kaum geholfen. Auch der Umstand, dass die FIFA mit dem Schweizer Gianni Infantino einen neuen Chef erhalten hat, der nach der Ära Sepp Blatter für eine Erneuerung sorgen sollte, hat noch nicht den gewünschten Effekt gebracht.

Die Vorfreude ist riesig. Den Fans scheinen solche Skandale jedoch nichts auszumachen. Dies zeigt zum Beispiel die Beliebtheit der deutschen Fußball-Bundesliga. Laut einer Veröffentlichung des Verbands europäischer professioneller Fußballligen (EPFL) strömten in den Saisons 2010/11 bis 2016/17 pro Spiel durchschnittlich 42.388 Zuschauer in die Bundesliga-Stadien – europäischer Rekord. Selbst der Transfer-Wahnsinn mit den jeglicher Logik entbehrenden Ablösesummen scheint niemanden so Recht davon abbringen zu können, die schönste Nebensache der Welt zu verfolgen und seinem Lieblingsverein zuzujubeln. Zwischen 14. Juni und 15. Juli wird es sogar noch emotionaler. Dann geht es nicht nur um den Lieblingsverein. Rivalitäten zwischen dem FC Bayern München, Borussia Dortmund oder Schalke 04 müssen hintenanstehen. Schließlich geht es für die deutsche Nationalmannschaft um die Verteidigung des Fußball-WM-Titels und einen neuen historischen Rio-Moment…

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Kurz nachgefragt bei… Marko Rehmer

Marko Rehmer ist gebürtiger Berliner, Vize-Weltmeister, Champions-League-Teilnehmer und war 16 Jahre lang Fußball-Profi. Inzwischen gibt er jungen Spielern als Berater seine Erfahrung weiter. Gleichzeitig ist er TV-Experte und Investor der ersten Stunde bei dem Berliner Startup Staramba SE.

Als „Ehemaliger“ gefragt: Kann Deutschland in Russland bei der WM es schaffen, den Titel zu verteidigen?

Da bekommen Sie von mir ein klares „JA“. Gerade weil es seit über 50 Jahren kein Land mehr geschafft hat, den Titel zu verteidigen und weil wir in diesem Jahr wieder eine sehr gute Mannschaft zusammen haben! Viele talentierte Jungs sind in den Kader nachgekommen, der Konkurrenzkampf in diesem Jahr ist härter als in den Jahren zuvor.

Schon in jungen Jahren erhalten Spieler viel Geld: Welchen Rat würden Sie heute Nachwuchsspielern geben, um nicht komplett abzuheben?

Nicht zuletzt kommt es dabei immer auf den jeweiligen Charakter an. Ich selbst gebe jungen Fußballspielern den Rat, sich mehrere Dinge vor Augen zu halten: zum Beispiel, dass sie ihren Beruf als Profi nur bis maximal 35 Jahren ausüben können, dass die Verträge befristet sind, meist nicht mehr als 3 Jahre und dass die Gefahr von schweren Verletzungen besteht. Man sollte also schon früh die Weichen stellen, sich weiterbilden und sich damit auseinandersetzen, wie man sein Geld sinnvoll anlegen kann.

Wie können sich Fußballer schon im Laufe ihrer Karriere “auf das Leben” danach vorbereiten? Wie sind Sie persönlich vorgegangen?

Vor allem ist ein vernünftiger Schulabschluss und Weiterbildung wichtig. Es ist nicht unüblich, dass Spieler schon während ihrer professionellen Karriere eine Fremdsprache lernen, eine Ausbildung machen oder am Fernstudium teilnehmen. Mir war es damals wichtig, dass ich meine Ausbildung erfolgreich abschließe. Außerdem habe ich mich informiert, wie ich mein Geld investieren möchte, bin so zu Staramba gekommen – und habe dafür gesorgt, dass meine Zukunft nach dem Fußball gesichert ist.

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