Bildquelle: Pressefoto Netflix

Die wachstumsstarke Streaming-Branche lockt immer mehr Unternehmen. Alteingesessene Anbieter und neue Einsteiger wollen ihre Machtposition stärken. Das Ergebnis: Steigende Ausgaben und fallendes Umsatzwachstum. Können Netflix und Amazon ihre Vormachtstellung halten?

Das Zeitalter, in dem man vom Fernsehprogramm abhängig war oder auf DVDs zurückgreifen musste ist vorbei. Heutzutage bieten Streamingdienste Videos-on-Demand (VoD) an. Das heißt, man kann relativ unabhängig von Ort und Zeit auf den verschiedensten Endgeräten über Streaming auf gewünschte Inhalte zugreifen. Unter Streaming versteht man das Abspielen von Multimediainhalten über das Internet. Die Multimediainhalte liegen hierbei auf einem Server und werden über das Internet auf Endgeräte wie Tablets, Handys oder Fernseher übertragen.

Streaming-Anbieter

Während zu Anfangszeiten viele Streaming-Webseiten illegal Multimediainhalte zur Verfügung gestellt haben, ermöglichen inzwischen eine breite Anzahl an Streaming-Dienstleistern einen legalen Zugang.

Der älteste Streaming-Anbieter Netflix war lange Zeit der alleinige Platzhirsch auf dem Markt. Die Vormachtstellung hat Netflix jedoch immer noch inne, bereits seit einiger Zeit rückt Amazon jedoch mit Amazon Video Netflix auf die Pelle. Auch andere Großkonzerne, wie Walt Disney oder Apple, zeigen vermehrt Interesse an der Branche.

Nachdem Walt Disney Mitte des Jahres die Content-Zusammenarbeit mit Netflix beendet hat und voraussichtlich Ende 2019 einen eigenen Streaming-Dienst auf den Markt bringt, hat nun auch Walmart angekündigt in den Markt einsteigen zu wollen.

Doch nicht nur aus Amerika droht Konkurrenz, auch chinesische Anbieter steigen vermehrt in den Markt ein. Chinesische Unternehmen profitieren hierbei von der Zensur amerikanischer Streaming-Dienstleister in China. Sie können somit ohne Konkurrenz von außen starke Machtpositionen in ihrem ertragsstarken Heimatmarkt aufbauen. Auch im restlichen asiatischen Markt können chinesische Unternehmen aufgrund der regionalen und durchaus auch kulturellen Nähe schneller Fuß fassen als westliche Unternehmen und somit ihre Machtposition weiter ausbauen.

Verschiedene Businessmodelle

Derzeit unterscheiden sich die Businessmodelle der verschiedenen Streaming-Anbieter noch voneinander. Die Tendenzen gehen jedoch in ähnliche Richtungen.

Netflix (WKN: 552484 / ISIN: US64110L1061) setzt ausschließlich auf das Flatrate-Zahlungsmodell und bietet verschiedene monatliche Abos an. Das günstigste Angebot kostet 7,99 EUR pro Monat und ermöglicht den Zugriff auf Inhalte in SD Qualität, wobei der Zugang auf ein Endgerät beschränkt ist. Die teuerste Flatrate kostet 13,99 EUR pro Monat und ermöglicht das Abspielen von Inhalten in Ultra HD Qualität und einen simultanen Zugang über vier Endgeräte. Netflix besticht vor allem durch die große Auswahl an Serien, sowohl von Drittanbietern aber auch Eigenproduktionen. Gerade die von Netflix produzierten Serien wie „House of Cards“ oder „Stranger Things“ sind sehr beliebt und tragen zur Vormachtstellung von Netflix bei. Im Bereich Filme hat Netflix jedoch das Nachsehen gegenüber seinem derzeit größten Konkurrenten Amazon.

Amazon (WKN: 906866 / ISIN: US0231351067) setzt mit seiner Sparte Prime Video auf ein duales Zahlungsmodell. Man kann durch ein Amazon Prime Jahresabo bzw. Monatsabo für 5,75 EUR bzw. 7,99 EUR pro Monat auf den Content von Amazon Prime Video in HD bzw. 4K zugreifen. Das Angebot umfasst über 13000 Multimediainhalte, wobei Amazon vor allem durch die hohe Anzahl an Filmen überzeugt. Zusätzlich kann man weitere Filme und Serien im Rahmen eines Festpreis-Modells ausleihen oder kaufen. Dies führt zwar zu möglichen Zusatzkosten, Amazon ermöglicht dadurch jedoch schnellen und einfachen Zugriff auf das größte Angebot an Multimediainhalten unter allen Streaming-Anbietern. Vor allem der frühe Zugang zu Neuerscheinungen und Blockbustern sowie Exklusivrechte an beliebten Serien wie „Fear the Walking Dead“ unterscheidet Amazon von der Konkurrenz.

Walt Disney (WKN: 855686 / ISIN: US2546871060) ist dieses Jahr in den Streaming-Markt eingestiegen. Derzeit kann man für 5 USD pro Monat auf ein breites Sportangebot zugreifen. Im Herbst 2019 soll dies voraussichtlich durch einen Streaming-Dienst ergänzt werden, mit Fokus auf Serien und Filmen für die ganze Familie in gewohnter Disney Qualität. Wie der Vizepräsident Kevin Feig angekündigt hat, möchte Disney dadurch nicht in direkte Konkurrenz mit Netflix treten, sondern seiner bisherigen Zielgruppe treu bleiben. Zu Disneys Imperium zählen jedoch einige der größten Blockbuster-Produktionsfirmen wie Marvel, Pixar und Lucas Film. Netflix hat derzeit noch die Exklusivrechte an diesen Blockbustern, mit dem Start des Streaming-Dienstes von Disney laufen diese jedoch aus. Dies wird das bereits geringe Filmangebot von Netflix weiter schmälern. Zudem hat Disney vergangene Woche den Zuschlag für die Übernahme von 21st Century Fox erhalten und stockt somit das Portfolio an Exklusivrechten nochmal erheblich auf. Außerdem plant Disney seine Inhalte zu deutlich günstigeren Flatrates als Netflix anzubieten.

Bei Apple (WKN: 865985 / ISIN: US0378331005) kann man derzeit nur durch den Kauf einzelner Produkte im Rahmen eines Festpreis-Modells auf Filme und Serien zugreifen. Doch auch der amerikanische Gigant plant bald in das Flatrate-Streaming-Geschäft einzusteigen. Derzeit ist noch nicht bekannt, auf welches Zahlungsmodell Apple setzen wird, laut verschiedenen Berichten ist jedoch ein kostenloser Streaming-Dienst für iOS User über eine TV App geplant, auf die man über iPhones, iPads oder der Apple TV set-to Box zugreifen kann.

Walmarts (WKN: 860853 / ISIN: US9311421039) Streaming-Pläne stehen noch am Anfang und könnten sogar eventuell niemals umgesetzt werden. Dennoch sind bereits Informationen über geplante Zahlungsmodelle geplant. Ein Flatrate-Zahlungsmodell mit einer Obergrenze bei 8 USD pro Monat sollen gezielt die Preise der Konkurrenz unterboten werden. Außerdem soll auch Walmart einen kostenlosen, durch Werbung gestützten, Streaming Dienst planen.

Warner ist der nächste neue Player im Markt. Ähnlich Disney, plant auch Warner den Start eines eigenen Streaming-Dienstes bis Ende 2019. Mit den Produktionsfirmen HBO, Warner Bros. und Turner im Portfolio kann auch Warner durch starken Content überzeugen. Die Serien „Game of Thrones“ und „The Big Bang Theory“ sowie die legendäre „Harry Potter“ Filmreihe sind nur einige der beliebten Produktionen im Programm. Warner gehört seit Mitte dieses Jahres zum AT&T-Konzern. Das genaue Zahlungsmodell ist noch nicht bekannt, aufgrund von Aussagen seitens des Unternehmens wird jedoch vermutet, dass der Streaming-Dienst im oberen Preissegment bei rund 15 USD pro Monat angesiedelt sein wird.

Der chinesische Streaming-Anbieter iQiYi bietet derzeit noch viele Multimediainhalte kostenlos an. Auf exklusive Inhalte, wie die beliebte Eigenproduktion „The Rap of China“, können Nutzer nur im Rahmen eines monatlichen Flatrate-Abonnements zugreifen. Das Abo kostet mit 3 USD im Monat zwar deutlich weniger als bei westlichen Streaming-Anbietern, dies ist jedoch unter Beachtung des nach wie vor geringen Einkommen der breiten Masse in China unter einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Netflix hat die starke Position von iQiYi in China erkannt und eine Kooperation mit dem chinesischen Streaming-Anbieter gestartet. Netflix erhofft sich so von der Reichweite des chinesischen Unternehmens in dem für das amerikanische Unternehmen zensierten Markt zu profitieren und iQiYi kann durch den Vertrieb von Netflix-Serien in China von der Beliebtheit dieser Eigenproduktionen profitieren.

Bewertung

Der Erfolg der Streaming Branche spiegelt sich auch in den Aktienkursen der Unternehmen wider. Alle Unternehmen schlagen den Gesamtmarkt gemessen an der Benchmark, dem S&P 500, beträchtlich. Die Bewertungen der Unternehmen sind hierbei zum Teil jedoch sehr optimistisch. Vor allem Netflix und Amazon fallen durch ein hohes KGV auf, welches nach traditionellen Bewertungsmaßstäben kaum zu rechtfertigen ist.

Die Bewertungen reflektieren die optimistischen Erwartungen im Hinblick auf zukünftige Gewinne und Wachstum. Sie sind, wie man so schön sagt, „Priced for Perfection“. In Hinblick auf die durchschnittlichen Quartalsergebnisse von Netflix zum 2. Quartal 2018, welche vergangene Woche veröffentlicht wurden und der wachsenden Konkurrenz seitens neuer Player wie zum Beispiel iQiYi, könnten diese Bewertungen jedoch zu optimistisch ausfallen.

Die Ausgaben der Streaming-Dienstleister steigen …

Die Ausgaben der Streaming-Dienstleister zum Ausbau ihres Programmes sind gigantisch, Tendenz steigend. Bei allen Streaming-Dienstleistern kristallisiert sich hierbei ein verstärkter Fokus auf Eigenproduktionen heraus. Qualitativ hochwertige Eigenproduktionen sollen die Vormachtstellung der Unternehmen stärken und die Gewinne steigern, da Lizenzgebühren für Produktionen von Drittanbietern immer teurer werden.

Netflix hat zwei Monate nach der Bekanntgabe von Disneys Streaming-Plänen angekündigt, zukünftig 50 % des Filmangebots auf Netflix mit Eigenproduktionen auszustatten. Der Konzern wird 2018 rund 8 Mrd. USD in den Ausbau des Programmes investieren, wobei hiervon rund 25 % in Eigenproduktionen fließen sollen.

Auch Amazon produziert eigene Serien, diese können jedoch derzeit noch nicht mit der Beliebtheit der Netflix Eigenproduktionen mithalten. Dies könnte sich jedoch bald ändern, da Amazon gezielt an einer Erweiterung ihrer Eigenproduktionen arbeitet und hierbei den Fokus vermehrt auf Großproduktionen in der Größenordnung von 50 Mio. USD legen wird. Amazon hat für 2018 ein Budget von rund 4 Mrd. USD für den Ausbau ihres Programmes festgelegt. Für 2020 ist beispielsweise eine Serien-Adaption von „Herr der Ringe“ geplant, wobei Amazon allein für die Rechte bereits rund 200-250 Mio. USD gezahlt haben soll. Bisher hat Amazon eher Nischen-Serien in der Größenordnung von rund 5 Mio. USD produziert.

Mit Apple hat der nächste Gigant angekündigt, vermehrt in Eigenproduktionen investieren zu wollen und so den erfolgreichen Einstieg in die Streaming-Branche sicherzustellen. Apple hat 2018 für Eigenproduktionen ein Budget von mehr als 1 Mrd. USD eingeplant. Der Konzern hat bereits Hollywoodgrößen wie den Regisseur Steven Spielberg verpflichtet und bereits mit der Produktion von eigenem Content begonnen.

Warner plant laut eigener Aussage einen ähnlichen Betrag wie Netflix zu investieren, rund 8 Mrd. USD. Allein HBO plant hierbei 2018 insgesamt rund 2,7 Mrd USD in den Ausbau seines Programmes zu investieren.

Auch chinesische Unternehmen setzen vermehrt auf Eigenproduktionen und haben hierfür im vergangenen Jahr rund 5 Mrd. USD ausgegeben. Diese Eigenproduktionen erfreuen sich im Heimatmarkt China einer hohen Beliebtheit.

… aber das Umsatzwachstum fällt

Der Gesamtumsatz der Streaming-Branche reicht bereits heutzutage nicht mehr aus um die hohen Ausgaben der Streaming-Dienstleister decken zu können.

Die Ausgaben der Streaming-Anbieter steigen hierbei weiter, das Umsatzwachstum fällt jedoch. Innerhalb der nächsten vier Jahre wird ein Rückgang um mehr als 10 % auf rund 3 % erwartet.

Diese Entwicklung spiegelte sich bereits in den Quartalszahlen von Netflix wider, welche vergangene Woche für das 2. Quartal 2018 veröffentlicht wurden. Trotz Rekordausgaben für Marketing, konnte Netflix das angekündigte Wachstum an Neukunden nicht erfüllen. Basierend auf den Zahlen hat der Konzern bereits die Erwartungen für das Wachstum an Neukunden im 3. Quartal 2018 leicht nach unten korrigiert. Netflix konnte zwar nach wie vor ein starkes Umsatzwachstum berichten, aufgrund des Businessmodells von Netflix wird der Einfluss von Veränderungen der Neukundenanzahl auf den Umsatz jedoch erst nach einem Jahr vollständig widergespiegelt. Das Umsatzwachstum von Netflix könnte somit in den nächsten Quartalen deutlich zurückgehen.

Laut einer Studie von IHS Markit, soll in China der Umsatz jedoch weiterhin steigen und sich bis 2022 sogar vervierfachen. Dies könnte die Machtposition chinesischer Unternehmen weiter stärken doch auch Netflix könnte hiervon aufgrund der Kooperation mit iQiYi profitieren.

Fazit:

Immer mehr Unternehmen zeigen Interesse an der wachstumsstarken Streaming-Branche. Den alteingesessenen amerikanischen Unternehmen wie Netflix und Amazon droht nicht nur Konkurrenz aus den eigenen Reihen, sondern auch chinesische Unternehmen gewinnen immer mehr an Marktmacht. Die Ausgaben um die Vormachtstellungen zu halten bzw. auszubauen werden immer höher, während das Umsatzwachstum der Branche in den nächsten Jahren voraussichtlich stark fallen wird.

Die durchaus hohe Bewertung einiger Unternehmen der Streaming-Branche, wie Netflix oder Amazon könnten somit zu optimistisch ausfallen. Dabei ist zu beachten, dass das Streaming Geschäft nicht das Kerngeschäft von Amazon ist und der Umsatz des Konzerns somit nicht von dieser Branche abhängt. Netflix hingegen könnte in den nächsten Jahren verstärkt unter Druck geraten, die hohen Aktienkurse zu rechtfertigen. Einerseits besitzt das Unternehmen nach wie vor Potenzial für starkes Umsatzwachstum, da das Unternehmen außerhalb der USA nach wie vor durch hohes Wachstum der Neukundenanzahl überzeugt und aufgrund einer Kooperation mit iQiYi auch vom Wachstum des chinesischen Marktes profitiert. Andererseits könnten die parallel ebenfalls stark wachsenden Ausgaben für den Ausbau des Programmes sowie für Marketing das Umsatzwachstum drücken. Netflix wird somit voraussichtlich nach wie vor ein starker Player mit hohem Umsatzwachstum bleiben. Allerdings könnte dies nicht ausreichen, um die derzeitig sehr optimistische Bewertung und den damit einhergehenden hohen Aktienkurs auch in Zukunft zu rechtfertigen.

Allgemein wird eine Tendenz in Richtung Eigenproduktion und exklusiven Inhalten immer deutlicher. Für den Konsumenten bedeutet das, dass er in Zukunft wahrscheinlich vermehrt verschiedene Streaming-Dienste abonnieren muss, um auf gewünschte Inhalte zugreifen zu können. Die monatlichen Kosten würden horrend werden. Denkbar wäre daher eine ähnliche Entwicklung wie in der Zahlungsdienstleistungsbranche: Der Eintritt von Unternehmen in den Markt, welche als Intermediäre fungieren und durch ein Abonnement, Zugang zu verschiedenen Streaming-Anbietern ermöglichen.

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Autor: Lisa Hauser, Technischer Analyst GodmodeTrader.de

Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die CASMOS Media GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.

Bildquelle: Pressefoto Netflix

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