Bildquelle: Pressefoto Microsoft

In diesem Jahr wird Microsoft (WKN: 870747 / ISIN: US5949181045) 45 Jahre alt. Der Softwarekonzern hat das IT-Zeitalter Ende des 20. Jahrhunderts nicht nur eingeläutet, sondern auch maßgeblich immer weiter vorangetrieben. Doch danach erlitt der Windows-Entwickler einen massiven Bedeutungsverlust und die Zukunft des Unternehmens wurde zunehmend in Frage gestellt. Dem Konzern gelang aber ein sensationeller Turnaround. Wir werfen einen Blick zurück auf den Weg nach vorne.

Wer Microsofts Einfluss auf die Gegenwart verstehen will, muss sich die Vergangenheit des Konzerns anschauen. Als alles in den 70er-Jahren seinen Anfang nahm, gab es zwar schon Mikrocomputer, doch für Laien hatten die Transistorkisten noch keine Relevanz. Denn es gab noch keine Betriebssysteme, praktische Anwendungsgebiete und kompatible Technik, die Anfängern einen Zugang ermöglicht hätten. Paul Allen und Bill Gates erkannten aber von Anfang an, welches ungeheure Potenzial sich mit den allgemein kaum bekannten Computern eröffnete. Die beiden Schulfreunde hatten eine gemeinsame Vision: Die Nutzer müssen einen Zugang zu den noch eher abstrakten Rechenmaschinen erhalten – und zwar nicht nur im beruflichen Bereich, sondern auch zu Hause. Allen und Gates, die bereits als Jugendliche viel Zeit im Computerraum ihrer Schule verbrachten, brachen nach wenigen Jahren ihr Studium ab, um sich ihrer Passion zu widmen.

Die Wurzeln reichen bis 1975 zurück

Der Erfolg von Microsoft begann im Januar 1975 mit dem frühen Heimcomputer Altair 8800, einem klobigen Kasten, für den es weder eine Software noch einen Monitor gab. Hier erkannten die beiden Amerikaner ein enormes Potenzial und entwickelten deshalb innerhalb weniger Wochen die Programmiersprache „Altair BASIC“ für den Computer. Schon kurze Zeit später verkauften die beiden ihre Software an das Unternehmen „Instrumentation and Telemetry Systems, das den Altair 8800 produzierte. Gemeinsam erzielt das Gespann bis zum Jahresende einen Umsatz von rund 16.000 US-Dollar. 1976 bestellten Firmen wie Citibank, General Electric und NCR eigene BASIC-Versionen. In den beiden folgenden Jahren wurden die Computersprachen Fortran und Cobol-80 vertrieben, womit der Jahresumsatz 1978 erstmals auf über 1 Mio. US-Dollar anstieg. Der Verkauf von BASIC und den anderen Programmiersprachen ging in den folgenden Jahren nur schleppend voran, doch es folgte 1980 ein weiterer Meilenstein, mit dem Microsoft zurück auf die Überholspur wechselte. In diesem Jahr heuerte Steve Ballmer bei Microsoft an, und das Unternehmen entwickelte nach einer Idee von Paul Allen die erste Hardware namens Z-80 SoftCard, um einen zusätzlichen Kundenkreis zu erschließen. Dabei handelte es sich um eine Erweiterungskarte mit einem Z80-Prozessor für den sehr erfolgreichen Apple-II-Computer. Mit dieser Entwicklung, von der über 100.000 Exemplare verkauft wurden, empfahl sich Microsoft für IBM, das für seinen geplanten „Personal Computer“ ein Betriebssystem suchte. Als der IBM-PC 1981 an den Start ging, wurde er mit dem Betriebssystem DOS von Microsoft ausgeliefert. Microsoft gelang es in den ersten 16 Monaten, DOS-Varianten an insgesamt 50 Unternehmen zu verkaufen, die alle in den PC-Markt einsteigen wollten. Als erste Anwendungssoftware erschien die Tabellenkalkulation Multiplan.

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„Windows“ wird angekündigt

1983 zog sich Paul Allen krankheitsbedingt aus dem Tagesgeschäft zurück und Bill Gates war von nun an für alle Microsoft-Entwicklungen verantwortlich. Gates kündigte das Betriebssystem „Windows“ an und präsentierte die Microsoft-Maus, die zunächst mit der grafischen Textverarbeitung Word 1.0 funktionierte. 1984 stellte Apple den Macintosh vor, den Gates mit BASIC, Multiplan und der Tabellenkalkulation Excel unterstützte. Ebenfalls Support durch Microsoft bekam IBM mit dem neuen „PC AT“. Hierfür versprach der Microsoft-Gründer die Auslieferung von Xenix, einem Unix-artigen Betriebssystem. 10 Jahre nach der Gründung von Microsoft, im Jahr 1985, erschien dann das legendäre Betriebssystem Windows 1.0 zum Geburtstagspreis von 99 US-Dollar. In diesem Jahr arbeiteten für Microsoft bereits rund 900 Mitarbeiter, die einen Umsatz von 140 Mio. US-Dollar erwirtschafteten.

Microsoft geht an die Börse

Im Jahr 1986 ging Microsoft an die Börse und erzielte Einnahmen von 61 Mio. US-Dollar. Im selben Jahr erschien Microsoft Works für den PC und für den Macintosh. Als echter Verkaufsschlager erwies sich Excel auf dem Mac, aber die erste PC-Version wurde erst 1987 fertiggestellt, zunächst für Windows 2.0 und dann für OS/2. Letzteres war ein vollkommen neues Betriebssystem, das Microsoft gemeinsam mit IBM entwickelte und 1988 vorstellte. Bereits drei Jahre später endete die Zusammenarbeit der beiden Computer-Pioniere. Microsoft machte dafür IBM verantwortlich, da sich der Konzern weigerte, den eigenen Presentation Manager gegen Windows auszutauschen.



Viele neue Millionäre dank Microsoft

Obwohl Microsoft in den 80er-Jahren immer höhere Umsätze erzielte, entschied sich der Konzern dazu, den Mitarbeitern statt monetärer Boni lieber Aktien zu schenken. Was damals für manche Mitarbeiter zunächst für einen schlechten Deal gehalten wurde, entpuppte sich in den kommenden Jahren quasi zum 6er im Lotto. Ende der 80er und Anfang der 90er-Jahre stieg Microsoft immer weiter auf. Der Wert der Aktien, die vorher an Mitarbeiter als Bonus ausgegeben wurden, schnellte in beeindruckende Kurshöhen und machte bereits in den 90er-Jahren schätzungsweise rund 10.000 der Mitarbeiter zu Millionären. Aus diesem Grund schieden diese Mitarbeiter immer schneller aus dem Konzern aus, um bspw. in den Vorruhestand zu gehen. Das führte zu einem akuten Personalproblem, da immer mehr Know-How verloren ging und neue Projekte nur schleppend vorangingen. Microsoft fuhr die Ausgabe von Aktienoptionen deshalb in den folgenden Jahren wieder massiv herunter, um einen vergleichbaren Mitarbeiterschwund in Zukunft zu verhindern.



1 Mrd. US-Dollar Umsatz

Im Jahr 1990 feierte Microsoft den 15. Geburtstag und den großartigen Erfolg, als erstes Unternehmen der Welt mit Software einen Umsatz von über 1 Mrd. US-Dollar erzielt zu haben. In den folgenden Jahren, 1992 und 1993, erschienen die Betriebssysteme Windows 3.1, Windows for Workgroups 3.1 und Windows NT 3.1. Alle drei verkauften sich hervorragend, das Gleiche galt damals auch für Excel: Zum 20. Geburtstag von Microsoft, 1995, wurde Excel rund 30 Millionen Mal installiert. Im selben Jahr war auch der Verkaufsstart von Windows 95, das sich allein in den USA in den ersten vier Tagen nach der Veröffentlichung rund eine Million Mal verkaufte.

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Der Siegeszug des Internets

Die zweite Hälfte der 90er-Jahre war durch den Siegeszug des Internets geprägt, den Microsoft zunächst unterschätzte, sodass es Netscape gelang, mit dem Webbrowser Netscape Navigator in diesem neuen Markt Fuß zu fassen. Die Trendwende gelang erst 1997, als Microsoft sich mit der Integration des Internet Explorers 4.0 in die Betriebssysteme an Internet-Standards anpasste. Die Folge davon waren aber Klagen der US-Regierung (1997, 2000) und der Europäischen Union (2004). Denn diese Form der Bündelung wurde als eine Verzerrung des Wettbewerbs gewertet. In den Vereinigten Staaten konnte die Klage erfolgreich abgewehrt werden, in Europa wurden dagegen mehrere hundert Millionen Euro gezahlt. Im Jahr 2000 gab Bill Gates die Unternehmensführung an seinen Freund Steve Ballmer ab und fungierte nun als „Chef-Softwarearchitekt“.

Riesenerfolg mit Windows XP

Ballmer landete gleich zum Beginn seiner neuen Amtszeit einen Riesenerfolg mit Windows XP. Das Betriebssystem war ein großer Verkaufsschlager und gilt bisher als langlebigste Windows-Version. Mit der 2001 in den USA gestarteten Xbox wurde Microsoft zu einem der Big Player im Videospiele-Konsolenbereich. Trotz guter Verkaufszahlen konnte das 2007 veröffentlichte Betriebssystem Windows Vista nicht an die Erfolge der Vorgänger-Versionen anknüpfen. Steve Ballmer bezeichnete Windows Vista später sogar als größten Fehler seiner Manager-Karriere. Schwerwiegendere Fehler machte Microsoft allerdings, als Apple mit dem iPhone (2007) und dem iPad (2010) die Smartphone- und Tablet-PC-Ära einläutete und einen Boom auslöst, den Microsoft verschläft. Denn der Konzern hinkt bei der Entwicklung eines Betriebssystems für mobile Geräte den Konkurrenten Apple und Google deutlich hinterher. Für den erfolgsverwöhnten IT-Giganten ist das eine bis dahin vollkommen ungewohnte Erfahrung. Windows Mobile ist nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Durch die Umwandlung in Windows Phone wird versucht, wieder zurück auf die Erfolgsspur zu wechseln. Für dieses Vorhaben wird mit „Metro“ eine neue, minimalistische Benutzeroberfläche entwickelt. Sie soll mit einfachen Symbolen und Formen eine Alternative zu Googles Android und Apples iOS bieten. Der misslungene Start in die Welt der mobilen Geräte sorgt bei Microsoft 2011 zu einem Umdenken, woraufhin ganze Produktpaletten angepasst werden. Websites, Logos und verschiedene Dienste werden systematisch auf das Metro-Design angepasst. Im gleichen Jahr verzeichnet Microsoft wieder einen Erfolg: Das Unternehmen schaffte es, die Wettbewerber Google und Facebook bei der Übernahme von Skype auszustechen. Für den 2003 gegründeten IP-Telefonie-Dienst zahlt Microsoft knapp 9 Mrd. US-Dollar. Den ersten Computer lanciert Microsoft im Jahr 2012 mit dem Tablet „Surface“, bei dem es sich um einen selbst entwickelten mobilen Tablet-PC handelt, der aber wegen des deutlichen Vorsprungs der Konkurrenz viel zu spät auf den Markt kommt. Ebenfalls 2012 gehen Windows 8 und Windows Server an den Start. Die Verstärkung kann das Ruder aber nicht mehr herumreißen. Microsoft erleidet in diesem Jahr den ersten Quartalsverlust in der Unternehmensgeschichte.

Hohe Kartellstrafen

Zum damaligen Misserfolg trägt auch der Europäische Gerichtshof bei, der Mitte des Jahres alle gegen Microsoft verhängten Kartellstrafen, die bis 2004 zurückreichen, bestätigt. Insgesamt muss das Unternehmen 1,6 Mrd. Euro Strafzahlungen leisten. Der Ärger mit den europäischen Gerichten geht auch 2013 weiter, weil Windows 7 nur mit dem Internet Explorer ausgeliefert wird. Der Ansicht der Wettbewerbshüter nach hat es Microsoft versäumt, Windows 7 auch mit Internet-Browsern von Drittanbietern anzubieten. Deshalb wurde eine neue Strafzahlung in Höhe von 561 Mio. Euro verhängt. Mit dem Kauf der Handy-Sparte von Nokia im Jahr 2013 trat Microsoft in den Smartphone-Markt ein, doch musste ein Jahr später angekündigt werden, dass 18.000 Arbeitsplätze gestrichen werden. 2014 übergab außerdem Steve Ballmer die Konzernführung an Satya Nadella, den Chef der Cloud-Dienste von Microsoft.

Paradigmenwechsel und Identitätsverlust

Microsoft macht schon seit Jahren der Paradigmenwechsel auf dem Computer-Markt zu schaffen. PCs und Notebooks, auf die die Microsoft-Produkte bisher ausgerichtet waren, verlieren kontinuierlich Marktanteile an Smartphones und Tablet-PCs. Der Markt für letztere wird aber von Apple und Google dominiert. Microsoft gerät deshalb in eine Identitätskrise. Kaum jemand ist dazu bereit, auf seinem Smartphone oder Tablet hochpreisige Office-Programme oder Windows zu installieren. Der Trend geht klar in Richtung kostenloser Software. Microsoft lief dieser Entwicklung zu lange hinterher. Der erst 2012 vertriebene Microsoft-Tablet Surface floppte. Auch das von Steve Ballmer verordnete Einheitsdesign „One Microsoft“ erschien 2013 wie eine wenig originelle Kopie der erfolgsgekrönten Konzepte von Apple und Google. Diese beiden Konkurrenten waren schon von Anfang an auf mobile Geräte fokussiert, haben Hard- und Software perfekt aufeinander abgestimmt und den Markt untereinander aufgeteilt. Diese Fehlentwicklung wird bis heute auch dem damaligen Microsoft-Vorstandsvorsitzenden Steve Ballmer angelastet, der Touchscreens lange belächelte und es verpasst hatte, die eigene Smartphone-Sparte voranzutreiben.

Satya Nadella leitet Richtungswechsel ein

Der neue Microsoft-Chef Satya Nadella hatte aus diesen Fehlern gelernt und machte vieles anders.  Der Informatiker ist nicht nur für rabiate Personalwechsel und Entlassungen bekannt, sondern auch für die neue Devise „Mobile first, Cloud first“. Zwar hat Microsoft im mobilen Bereich noch nicht zu den Konkurrenten Apple und Google aufschließen können. Doch mit Windows 10 und der Fokussierung auf Cloud-basierte Lösungen erlebt der Konzern einen neuen Aufschwung. Insbesondere die Verknüpfung verschiedener Dienste wie Skype, Office und Outlook ist bei vielen vor allem größeren Unternehmen sehr beliebt.

Bildquelle: Pressefoto Microsoft

Die Geschäfte brummen wieder

Inzwischen laufen die Geschäfte für Microsoft wieder blendend, wie die Rekordzahlen für das abgeschlossene Geschäftsjahr 2018/2019 (per Ende Juni) zeigen. Es wurde ein Umsatz von 125,8 Mrd. US-Dollar erzielt, was einer Steigerung von 14 Prozent im Vergleich zu 2017/2018 entsprach. Unter dem Strich stand ein Gewinn von 39,2 Mrd. US-Dollar zu Buche, nach 16,6 Mrd. US-Dollar im vorangegangenen Geschäftsjahr. Das beeindruckende Zahlenwerk wurde vor allem durch das glänzend laufende Cloud-Geschäft mit IT-Diensten im Internet ermöglicht. Die Azure-Plattform für Unternehmen ist zu einem Flaggschiff geworden. Die Cloud-Dienste machen einen großen Teil des Erfolges aus, mit dem Konzernchef Satya Nadella Microsoft seit seinem Amtsantritt 2014 zu einem kaum für möglich gehaltenen Comeback verholfen hat. Doch auch in vielen anderen Bereichen brummt das Geschäft. Das 2016 übernommene Online-Karriereportal LinkedIn wächst stark, genauso wie Microsofts Web-Version des Büroprogramms „Office 365“. Selbst das klassische Windows-Geschäft lief dank überraschend starker PC-Verkäufe gut. Einziger Schwachpunkt war der Gaming-Bereich mit der Spielekonsole Xbox One, die nicht an den Erfolg der Mitwettbewerber Playstation 4 (Sony) und Switch (Nintendo) anknüpfen kann. Die starke Geschäftsentwicklung schlägt sich bei Microsoft auch im Aktienkursverlauf nieder. Die Notierungen kletterten in den vergangenen Jahren auf neue historische Höchststände. Dementsprechend stieg der Börsenwert des Konzerns in schwindelerregende Höhen. Dabei konnte Microsoft Apple und Amazon zeitweise als wertvollste Aktiengesellschaft der Welt überholen und verzeichnete eine Marktkapitalisierung von über einer Billion US-Dollar.

Radikaler Strategiewechsel

Dieser Erfolg ist durch einen radikalen Strategiewechsel gelungen und der Abkehr von vielem, was Microsoft ursprünglich groß gemacht hatte. Jahrzehntelang hatte Microsoft seine Marktmacht genutzt, Windows als Monopol-System zu festigen, um dann die Konkurrenten aus dem Markt zu drängen. Unter Ballmer hat dieses Erfolgsrezept aber immer schlechter funktioniert. Weder bei der Xbox noch im stark wachsenden Smartphone-Markt konnte der Konzern den Markt dominieren, Windows verlor zunehmend an Bedeutung. Nadella verfolgte deshalb die Strategie, Microsoft zum Dienstleistungsunternehmen umzubauen und setzte dabei voll auf die Cloud-Dienste. Mit der Plattform Azure und deren Einsatz von künstlicher Intelligenz, die unzähligen Unternehmen völlig neue Möglichkeiten der Digitalisierung bietet, hat Microsoft einen großen Coup gelandet. Die Fokussierung auf Firmenkunden erwies sich dabei als goldrichtig, ein Bereich, den die Konkurrenten Apple und Google lange vernachlässigten, in dem aber immer noch viel Wachstumspotenzial steckt. Die Windows- und Office-Lizenzen der Privatnutzer sind für Microsoft zu einem Nebengeschäft geworden.

Dazu gehörte auch ein weiteres Umdenken: Während Ballmer die Kunden dazu zwingen wollte, voll auf Microsoft zu setzen, öffnete Nadella die Produkte viel mehr für die Zusammenarbeit mit anderen Systemen. Denn Office- und Cloud-Dienste, die auf allen Geräten gleich funktionieren, sprechen auch einen breiteren Kundenkreis an. Selbst die ursprünglich für sich alleinstehende Konsole Xbox hat sich inzwischen nur noch in eine Plattform von vielen für Windows-Spiele verwandelt.

Wandel der Unternehmenskultur

Nadella arbeitete auch an einer Verbesserung der Unternehmenskultur. Wie Nadellas Buch von 2017 „Hit Refresh“ („lade neu“) zu entnehmen ist, schuf Ballmer eine Kultur aus Angst, Hierarchien und Denkverboten. Nadella zufolge musste bei Microsoft jeder jedem ständig beweisen, dass er der Schlaueste im Raum war. Unter Nadellas Führung gab es dann aber einen Wandel. Der indisch stämmige Vorstandsvorsitzende förderte Empathie und Vertrauen statt dem bis dahin vorherrschenden Konkurrenzkampf. Und in einem jährlich stattfindenden „Hackathon“ (Wortschöpfung aus „Hack“ und „Marathon“), einer kollaborativen Soft-und Hardware-Entwicklungsveranstaltung, werden neue Ideen gesucht. Dass dieser Unternehmenswandel mehr und mehr Früchte trägt, zeigt die jüngste Geschäftsentwicklung von Microsoft.

Fazit

Microsoft hatte den Aufstieg des Tablet- und Smartphone-Marktes verschlafen und hielt zu lange an den alten Erfolgsrezepten fest. Deshalb erlitt der US-Konzern einen erheblichen Bedeutungsverlust und geriet in eine Identitätskrise. Doch mit dem Umbau zum IT-Dienstleistungskonzern, der Neufokussierung auf Cloud-Dienste sowie Firmenkunden und einem Wandel der Unternehmenskultur stieg Microsoft wie Phoenix aus der Asche. Die Geschäfte des Windows-Entwicklers laufen inzwischen wieder glänzend, wie sich nicht nur an der Umsatz-und Gewinnentwicklung zeigt, sondern auch an der Entwicklung des Aktienkurses und damit verbunden des Börsenwertes von Microsoft.

Bildquelle: Pressefoto Microsoft

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