Bildquelle: Pressefoto Netflix

Der US-Grafiksoftware-Spezialist Adobe hat sein Geschäftsmodell erfolgreich umgestellt, Apple ist gerade dabei. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile von Abo-Modellen. Dazu gehört neben wiederkehrenden, berechenbaren und stark steigenden Umsätzen auch eine höhere Profitabilität. Entsprechend ist die Subscription Economy auf dem Vormarsch. Sie verändert traditionelle Kundenbeziehungen und sorgt am Ende sogar für bessere Produkte. Anlegern ist das Thema ebenfalls nicht verborgen geblieben.

Eine neue Zeitrechnung

Erinnern Sie sich noch an die guten alten Zeiten, als die Menschen CDs, DVDs oder Blu-ray-Discs gekauft haben, wenn ihnen ein Musikstück, ein ganzes Album oder ein Film gut gefallen hat? In diesem Fall wurde man Eigentümer eines physischen Datenträgers, der die entsprechenden Inhalte speicherte. Noch ältere von uns werden sich an Schallplatten oder Video- und Audiokassetten erinnern können. Nicht wenige jüngere Menschen dürften sich in ihrem gesamten Leben noch nie einen Film, eine Serie oder ein Musikalbum auf einem sogenannten optischen Datenspeicher gekauft haben. Die Zeiten haben sich geändert. Für Filme, Serien und Dokumentationen gibt es Netflix, Amazon Prime, Apple TV+, Disney+ und andere Online-Streamingdienste. Die Musik kommt von Musikstreaminganbietern wie Spotify.

Diese Angebote haben viele Vorteile. Sie können mit jedem internetfähigen Endgerät überall und zu jeder Zeit genossen werden. Auch im Bereich Software verschwinden die CDs. Dank Cloud Computing werden entsprechende Abonnements bei Microsoft, Adobe, SAP und anderen abgeschlossen. Die entsprechende Software samt Updates wird dem Nutzer online und natürlich auch in diesem Fall geräteunabhängig zur Verfügung gestellt. In diesen Fällen handelt es sich nicht um einige wenige neue Geschäftsmodelle, die sich einzelne besonders findige Unternehmen ausgedacht haben. Vielmehr erleben wir eine grundlegende Neuordnung der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile von Abo-Modellen. Die sogenannte Subscription Economy bahnt sich ihren Weg.

Abo-Modelle sorgen für einen Wachstumsschub

Inzwischen müssen grundlegende, über Jahrzehnte etablierte Theorien zur Produktionswirtschaft oder zum Marketing überdacht werden. In der Vergangenheit stand das Produkt im Vordergrund. In der Regel hörte die Kundenbeziehung mit dem Verkauf des Produktes auf. Beim Abo-Modell steht nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt, sondern der Kunde und damit auch eine Dienstleistung, die der Kunde nachfragt. Das Angebot von Produkten „as a Service“ zum Abonnieren bringt viele Vorteile mit sich. Während die Kundenbeziehungen gestärkt werden, freuen sich Unternehmen über wiederkehrende, berechenbare Umsätze. Am Ende sorgen Abo-Modelle sogar für bessere Produkte, weil sich diese an den Wünschen der Konsumenten orientieren müssen, um für sie dauerhaft attraktiv zu bleiben. Allerdings kann eine Umstellung von einer Produktwirtschaft zu einer Subskriptionswirtschaft schmerzhaft sein.

Zu Beginn müssen Umsatzeinbußen verkraftet werden. Zudem klappt die Umstellung nicht, wenn ein Unternehmen nicht gewillt ist, sich radikal neu aufzustellen und die Unternehmenskultur zu ändern. Wer dies ist, wird in der Regel belohnt. Dies zeigt ein Blick auf den Subscription Economy Index (SEI). Dieser wird von Zuora, einem Softwareunternehmen, das Firmen hilft, ihre Geschäfte auf ein Abo-Modell umzustellen, ermittelt. Zur Berechnung werden die Aktivitäten auf der Zuora-Plattform betrachtet. Der Index zeigt, dass das Wachstum im Bereich Subscription Economy seit 2012 pro Jahr im Schnitt bei etwas mehr als 18 Prozent lag. Das Umsatzwachstum mit Produkten oder Dienstleistungen, die mithilfe eines Abo-Modells vertrieben werden, war zwischen 2012 und 2019 rund fünf Mal höher als das Umsatzwachstum der Unternehmen im S&P 500 (+3,6 Prozent) oder der US-Einzelhandelsumsätze (+3,7 Prozent).

Adobe: So wird es gemacht

Ein Beispiel für die erfolgreiche Umstellung von der Produktwirtschaft auf eine Subskriptionswirtschaft ist Adobe. Das Unternehmen ging im Jahr 2013 zu einem Subskriptionsmodell für seine Grafiksoftware über und feiert heute dank dieses mutigen Schrittes große Geschäftserfolge. Während die wiederkehrenden Umsätze 2011 bei Adobe nahezu 0 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachten, ist dieser Anteil auf knapp 90 Prozent der Gesamterlöse angestiegen. Allerdings wollte zunächst nicht jedermann an den Erfolg dieses radikalen Schrittes glauben. Ein Grund dafür sind die zu Beginn der Umstellung verzeichneten Umsatzeinbußen. Mittel- bis langfristig wird der Mut jedoch belohnt. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2018/19 (Ende November) erlöste Adobe 11,17 Mrd. US-Dollar. Ein Anstieg von 23,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Knapp 10 Mrd. US-Dollar erlöste Adobe mithilfe von Abonnements.

Adobe beweist derzeit nicht nur, dass Abo-Modelle für ein starkes Wachstum sorgen, sondern sich auch auf der Ergebnisseite positiv bemerkbar machen. Der operative Gewinn kletterte im vergangenen Geschäftsjahr um 15,1 Prozent auf 3,27 Mrd. US-Dollar. Nachdem Adobe 2019 ein weiteres Rekordjahr verbuchen konnte, soll es in diesem Jahr ähnlich positiv weitergehen, vorausgesetzt die Coronavirus-Pandemie wirkt sich nicht allzu negativ auf die Nachfrage aus. Dank der Berechenbarkeit und Planbarkeit des Subskriptionsmodells kann das Management, zumindest in Zeiten ohne große Verwerfungen, wie wir sie derzeit mit Corona erleben, relativ genaue Prognosen abgeben. Angesichts solcher Erfolge ist es wenig verwunderlich, dass sich der Wert der Adobe-Aktie in den vergangenen fünf Jahren vervielfacht hat. Auf Sicht von zehn Jahren konnten sich Anleger sogar pro Jahr über ein durchschnittliches Kursplus von knapp 25 Prozent freuen.

„Streaming Wars“

Die diesjährige Oscar-Verleihung zeigte eindrucksvoll, wie stark Streamingdienste die Filmindustrie in nur wenigen Jahren verändert haben. Netflix-Produktionen waren insgesamt 24 Mal für die begehrten Preise nominiert. So häufig wie noch nie zuvor. Das Unternehmen, das mit dem Versand von Leih-DVDs angefangen hatte, mischt Hollywood regelrecht auf. Der Einfluss von Netflix reicht jedoch deutlich über die Traumfabrik Hollywoods hinaus. Der Video-on-Demand-Anbieter hat maßgeblich dazu beigetragen, dass Filme, Serien oder Dokumentationen ganz anders konsumiert werden als in der Vergangenheit. Das sogenannte lineare Fernsehen befindet sich auf dem Rückzug. Stattdessen werden die Inhalte über das Internet, überall, zu jeder Zeit und auf jedem gewünschten internetfähigen Endgerät konsumiert. Netflix gehört zu den Vorreitern im Bereich Streamingdienste. Allerdings ist der Anbieter, der einstmals mit der Serie „House of Cards“ weltweit bekannt wurde, bei weitem nicht allein, wenn es darum geht, Serien, Filme oder Dokumentationen online bereitzustellen. Es ist ein regelrechter „Krieg der Streamingdienste” ausgebrochen. Vor allem jetzt, da die Menschen wegen der Coronavirus-Pandemie noch häufiger zu Hause bleiben.

Die Netflix-Konkurrenz ist mächtig. Darunter sind Amazon mit Amazon Prime, Walt Disney oder Apple zu finden. Netflix muss die Konkurrenten aus verschiedenen Gründen fürchten. Seit November 2019 ist Disneys eigener Streamingdienst Disney+ in den USA und Kanada am Markt. Gleich am ersten Tag meldeten sich mehr als zehn Millionen User für den Dienst an. Seit 24. März können sich Film- und Serienfans auch hierzulande für 6,99 Euro im Monat oder für 69,99 Euro im Jahr für Disney+ anmelden. Der „Micky Maus“-Konzern punktet mit seiner umfangreichen Bibliothek. Diese ist mit den Disney- und Pixar-Animationsfilmen, den Inhalten aus dem „Marvel“-Superheldenuniversum oder der „Star Wars“-Reihe gefüllt. Amazon hat dagegen eine etwas andere Strategie. Der E-Commerce-Riese bietet nicht nur Filme, Serien oder Dokumentationen auf Amazon Prime an. Stattdessen sollen Kunden über beliebte Filme oder Serien gebunden und damit verleitet werden, Bestellungen auf dem Amazon-Online-Marktplatz zu tätigen. Für Prime-Kunden stehen in diesem Fall spezielle Angebote wie eine besonders schnelle Lieferung der bestellten Waren. Apple geht dagegen seinen eigenen Weg.

Apple: iPhone-Konzern erfindet sich neu

Obwohl Apple derzeit zu den wertvollsten Unternehmen der Welt gehört, zählt der iPhone-Konzern im „Krieg der Streaminganbieter“ eher zu den Außenseitern. Apple will bei seinem Apple TV+ genannten Streamingdienst vor allem auf eigene, besonders originelle Inhalte setzen. Zudem verknüpft Apple Apple TV+ immer mehr mit seinen anderen Dienstleistungsangeboten. Dazu gehören ein Apple Music Abo oder der Videospieledienst Apple Arcade. Apple News+ will Nutzern wiederum den Zugang zu einer Vielzahl von Zeitungen und Magazinen bieten. Diese Angebote werden immer mehr zusammengeführt, so dass Kunden in Zukunft lediglich ein einziges Super-Abo abschließen müssen. Apple kommt in diesem Fall ein entscheidender Vorteil zugute. In den vergangenen Jahren war der Konzern mit seinen Hardware-Produkten wie dem iPhone extrem erfolgreich.

Inzwischen werden rund 1,4 Milliarden Apple-Geräte auf der Welt verwendet. Viele Nutzer verwenden gleich mehrere Apple-Geräte gleichzeitig. Das macht es für sie besonders schwierig, dem Apple-Universum zu entfliehen und Endgeräte von Samsung oder anderen Apple-Konkurrenten zu benutzen. Mit der Beliebtheit seiner Hardware-Produkte hat Apple eine sehr gute Grundlage für die Umstellung seines Geschäftsmodells auf Dienstleistungsangebote und Abo-Modelle geschaffen. Dabei wird der Konzern gewissermaßen gezwungen, neue Wege zu gehen. Die 5. Generation des mobilen Internets (5G) dürfte dem Smartphone-Verkauf weltweit einen Schub versetzen. Auf lange Sich ist jedoch eher eine Sättigung am Smartphone-Markt zu beobachten. Ähnlich erging es zum Beispiel Computern. Diese wurden zu Alltagsgegenständen, die sich jedermann leisten kann.

Zudem sind Computer-Handys heutzutage derart technisch ausgereift, dass sich Nutzer nicht jedes Jahr ein neues Modell zulegen müssen. Dies gilt vor allem für Apples iPhones, die im oberen Preissegment spielen. Die Umstellung des Apple-Geschäfts trägt bereits Früchte. Im September ging das Apple-Geschäftsjahr 2018/19 zu Ende. Während die Umsätze mit dem iPhone-Verkauf um knapp 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 142,4 Mrd. US-Dollar zurückgingen, wuchs das Geschäft mit Dienstleistungen um mehr als 16 Prozent auf 46,3 Mrd. US-Dollar an. Der Umsatzanteil des Dienstleistungsgeschäfts stieg im Vorjahresvergleich um 2,8 Prozentpunkte auf 17,8 Prozent an. Der Schwenk hin zu den Dienstleistungen bringt Apple gleich mehrere Vorteile. Neben der besseren Planbarkeit können Abo-Modelle auch für eine verbesserte Profitabilität sorgen.



Anlageidee:

Unternehmen aus ganz verschiedenen Branchen stellen ihre Geschäftstätigkeit auf Abo-Modelle um. Entsprechend bieten sich Anlegern interessante Möglichkeiten, von diesem Markttrend zu profitieren. Eine Möglichkeit wäre es, direkt über Aktien in die vielversprechendsten Kandidaten im Bereich Subscription Economy zu investieren. Allerdings ist es für Privatanleger nicht immer einfach, den gesamten Markt im Blick zu behalten. Außerdem treiben ständige Käufe und Verkäufe von Anteilscheinen die Transaktionskosten in die Höhe. In diesem Fall schafft der Solactive Subscription Economy Performance-Index Abhilfe. Er möchte die Preisentwicklung von Aktien von einer Reihe von Unternehmen nachverfolgen, die zu einem großen Teil im Bereich Subscription Economy tätig sind. Für die Indexaufnahme müssen Unternehmen einen Großteil ihrer Umsätze in einem der Subscription Economy-Bereiche generieren: „Infrastructure-as-a-Service, IaaS“ (Cloud-Datencenter, Rechenzentruminfrastruktur); Software-as-a-Service, SaaS, Subscription Management (Billing) Provider (Abo-Verwaltung, Rechnungsverwaltung) und “Everything”, “Anything” oder “X”-as-a-Service, XaaS. Die reguläre Indexanpassung findet halbjährlich statt. Mithilfe des entsprechenden Vontobel Partizipationszertifikats auf den Solactive Subscription Economy Performance-Index (WKN: VE4SN8 / ISIN: DE000VE4SN85) können sich Anleger mit nur einem einzigen Trade eine Reihe vielversprechender Vertreter aus dem Bereich Subscription Economy in ihre Depots holen. Zu diesen Vertretern zählten zum Start des Subscription Economy Performance-Index klangvolle Namen wie Adobe, Alibaba, Amazon, Apple, Dropbox, Microsoft oder Walt Disney.

Partizipationszertifikat auf den Solactive Subscription Economy Performance-Index
WKN VE4SN8
ISIN DE000VE4SN85
Emissionstag 3. Februar 2020
Produkttyp Partizipationszertifikate
Emittent Vontobel
Sitz Zürich, Schweiz
www zertifikate.vontobel.com/DE/Home


Statussymbol Auto

Nicht nur Technologieunternehmen haben die Vorteile des Abo-Modells erkannt. Die Automobilindustrie steht vor ihrem möglicherweise größten Umbruch in der Geschichte. Neue Technologien wie der elektrische Antrieb rütteln die Branchengrößten wie Toyota, Volkswagen, Renault oder Daimler auf. Gleichzeitig nimmt die Vernetzung der Fahrzeuge zu und bietet Alphabet, Apple, NVIDIA, Facebook & Co ein interessantes Betätigungsfeld im Mobilitätsbereich. Schon heute sind die Autos mit dem Internet verbunden, nicht nur für die Unterhaltungselektronik. Fahrerassistenzsysteme übernehmen viele Aufgaben des Fahrers, bis eines Tages möglicherweise nur noch selbstfahrende Roboterautos auf unseren Straßen unterwegs sind. Eine besonders große Herausforderung stellt für die Autobauer die Neuordnung der Kundenbeziehung dar. Das Abo-Modell hält in vielen Industrien Einzug, so auch in der Autobranche. Noch immer gilt das eigene Automobil als Statussymbol. Doch seine Bedeutung nimmt ab.

Jungen Menschen geht es immer weniger darum, selbst ein Auto zu besitzen. Ihnen reicht es häufig vollkommen aus, vor allem in Großstädten, wenn sie eines mithilfe verschiedener Carsharing-Angebote mieten können. Andere greifen bei Bedarf auf die neuen Ridehailing-Angebote (Mitfahrdienste) wie UBER oder Lyft zurück. Auch der Umweltaspekt spielt eine immer wichtigere Rolle. Auf diese Weise wird aus dem Statussymbol Auto ein umweltverschmutzendes Gefährt, das man nur in seltenen Fällen benötigt, um von A nach B zu kommen, sei es mit einem Ridehailing- oder Carsharing-Abonnement. Statt das Produkt Auto zu besitzen, könnte es in Zukunft eher darum gehen, eine Mobilitätsdienstleistung in Anspruch zu nehmen. Autokonzerne könnten letztlich nur noch das Produkt „Gefahrene Kilometer“ anbieten und dafür eine Fahrzeugflotte für den Verleih jeglicher Art bereithalten. Darüber hinaus sind die Anwendungsgebiete der Subscription Economy unbegrenzt.

FAZIT

Adobe hat gezeigt, wie man sein Geschäftsmodell erfolgreich umstellt. Der US-Grafiksoftware-Spezialist hat aber auch gezeigt, dass dies nicht von heute auf morgen geht und einige Anstrengungen in Kauf genommen werden müssen. Diese Mühen lohnen sich. Auch deshalb wird der „Krieg der Streamingdienste“ zwischen Apple, Netflix, Walt Disney oder Amazon mit sehr harten Bandagen ausgefochten. Das tolle ist dabei, dass sich Abo-Modelle in fast allen Bereichen anwenden lassen. Dies zeigt sich zum Beispiel in der Autoindustrie. Allerdings sind Carsharing-Angebote derzeit alles andere als ein Erfolgsmodell. Es ist noch nicht sicher, wie die Mobilität der Zukunft aussehen wird und wie genau sich die Subscription Economy dort bemerkbar machen wird. Ebenso fraglich ist es, wer am Ende die größten Profiteure einer Umstellung von der Produktionswirtschaft zur Subskriptionswirtschaft sein werden. Daher bietet sich als Investoren abseits von etablierten Konzernen wie Apple, Microsoft, Walt Disney, Amazon oder Adobe einen Blick auf einen breiteren Index wie den Solactive Subscription Economy Performance-Index zu werfen. Auf diese Weise setzen Anleger auf die Subscription Economy, nehmen aber gleichzeitig eine gewisse Diversifikation vor.


Kurz nachgefragt bei …

THOMAS RAPPOLD

Der Buchautor ist profunder Kenner des Silicon Valley und dort als Investor an verschiedenen Start-ups beteiligt.

Garantieren Abo-Modelle Unternehmen mehr Wachstum und höhere Gewinne?
Mittel- bis langfristig in jedem Fall. Kurzfristig kann es allerdings zu einer Delle bei der Umsatz- und Gewinnentwicklung führen, was manche Unternehmen davon abhält. Nehmen wir das Beispiel Software: Statt Software als Lizenzen teuer zu verkaufen und damit hohe Lizenzerlöse sofort zu erlösen, sind beim Umstieg auf das Abo-Modell kurzfristige Einbussen zu berücksichtigen. Bestes Beispiel dafür war der Softwareanbieter Adobe. Das Unternehmen entschied im Jahr 2012 auf ein Subscriptions-Modell für seine meist mehrere tausend Euro teuren Kreativsoftwarelösungen wie Photoshop umzusteigen. Die Börse goutierte dies zunächst mit hohen Kursabschlägen, inzwischen hat sich aber der Unternehmenswert seit der damaligen Ankündigung nahezu verzehntfacht. Grund dafür war, dass sich Adobe ganz neue Kundengruppen in der Kreativszene erschlossen hat, die bisher aufgrund der hohen Einmallizenzkosten nicht in der Lage waren, Adobe Software zu erwerben.

Was sind die Fallstricke bei der Umstellung auf die Subscription Economy?
Bevor Unternehmen ein Abo-Modell einführen, müssen sie sich ausgiebig Gedanken machen, ob ein bestehendes Produkt oder Service oder eine damit verbundene Dienstleistung angeboten wird. Das anzubietende Produkt wird zum Service. Hierzu bedarf es einer holistischen Unternehmensstrategie von „Kopf bis Fuß“. Erforderlich ist eine Gesamtunternehmensstrategie, bei der sämtliche Unternehmensbereiche und Hierarchien an einem kunden- und servicezentrierten Abo-Modell feilen und an einem Strang ziehen müssen. Notwendig ist zudem eine solide finanzielle Basis: Je stärker die finanziellen Ressourcen, umso aggressiver kann das Abo-Modell angeboten werden. Bestes Beispiel sind die neuen Streaming Dienste Apple TV+ oder Disney+.

Lassen sich Abo-Modelle auch in anderen Branchen abseits von Software- und Internetunternehmen anwenden?
Auf jeden Fall. Deutschland ist führend auf dem Gebiet der Industrie 4.0. Auch im Maschinenbau und der Automatisierung spielen digitale Plattformen und Mehrwertdienste zukünftig eine immer wichtigere Rolle. Bisher dachte man vorwiegend an den Verkauf von Maschinen und Produkten. Digitale Dienste waren lediglich „Beiwerk“ das man mitgeliefert hat. Zukünftig werden aber in der „Maschinen Ökonomie“ neue Geschäftsmodelle wie „Equipment as a Service“ zu deutlich höherer Wertschöpfung und Profitablität der Maschinenindustrie führen. Gleichzeitig dürften auch die Umsätze der Branche weniger volatil und damit für den Kapitalmarkt berechenbarer werden.

Bildquelle: Pressefoto Netflix

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