LVMH & Co: China und E-Commerce bringen es

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Die Luxusgüterindustrie konnte sich den wirtschaftlichen Folgen der Corona-Pandemie nicht ganz entziehen. Die Konzentration auf wachstumsstarke Schwellenländer wie China oder den Bereich E-Commerce sorgt jedoch dafür, dass Branchenriesen wie LVMH oder Richemont die Corona-Krise relativ gut meistern und auch mittel- bis langfristig mit positiven Wachstumsaussichten aufwarten sollten.

Mitte Dezember 2020 haben Bain & Company und die zu Alibaba gehörende Internet-Handelsplattform Tmall die Ergebnisse einer gemeinsamen Studie veröffentlicht. In dieser ging es um die wachsende Bedeutung des chinesischen Luxusgütermarktes im internationalen Vergleich.

China setzt auf Luxus

Laut Studienergebnissen habe die weltweite Corona-Pandemie einige Prozesse verstärkt. Aufgrund von Reisebeschränkungen haben Chinesen im Frühjahr 2020 verstärkt Luxusgüter im Inland gekauft. Insgesamt soll der chinesische Luxusgütermarkt zuletzt um 48 Prozent auf etwa 346 Mrd. Yuan (umgerechnet 44,0 Mrd. Euro) angewachsen sein.

Während der weltweite Luxusgütermarkt in 2020 Corona-bedingt um rund 23 Prozent geschrumpft sei, wuchs der chinesische Markt um rund 20 Prozent und damit deutlich stärker als noch ein Jahr zuvor (+11 Prozent). 2020 konnte der chinesische Luxusgütermarkt seinen weltweiten Marktanteil fast verdoppeln, 2025 soll China laut Studienergebnissen sogar zum wichtigsten Einzelmarkt aufsteigen.

Bedeutung von E-Commerce wächst

Diese Entwicklung trifft die weltweite Luxusgüterindustrie natürlich nicht unvorbereitet. Seit vielen Jahren ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt der wichtigste Wachstumstreiber der Branche. Die wachsende chinesische Mittelschicht sehnt sich nach Statussymbolen. Außerdem spielt das Internet eine wichtige Rolle.

Entsprechend stellt sich die Branche, die sich seit jeher vor billigen Kopien von Uhren, Handtaschen und anderen Luxusartikeln im Internet fürchtet, verstärkt auf den Bereich E-Commerce. Insbesondere, da dieser in Zeiten von COVID-19 und Lockdowns an Bedeutung zusätzlich an Fahrt gewinnt.

Im Fall des schweizerischen Luxusgüterunternehmens Richemont, das etwa Schmuck von Cartier oder Uhren von IWC Schaffhausen und Jaeger-LeCoultre im Angebot hat, machten die Verkäufe über das Internet zuletzt rund 7 Prozent der Gesamterlöse aus. Welchen Stellenwert der Online-Handel inzwischen genießt, zeigt auch eine Kooperation mit dem chinesischen E-Commerce-Riesen Alibaba.

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Richemont und Alibaba in Kooperation

Richemont und Alibaba investieren in den Online-Modehändler Farfetch und helfen ihm bei seinem Expansionsvorhaben in China. Mit von der Partie sind auch weitere Größen aus der Luxusgüterindustrie wie Kering-Großaktionär François-Henri Pinault. Für Richemont ist dieses Projekt besonders wichtig. China löste zuletzt die USA als wichtigsten Einzelmarkt für die Schweizer ab.

Die Bedeutung Chinas sah man auch an den jüngsten Geschäftsergebnissen bei Richemont. Der Schweizer Luxusgüterkonzern hatte im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2020/21 (Ende September) in China einen Umsatzsprung um 78 Prozent vermeldet und damit Schwächen in Europa und den USA ausgeglichen.

Dies ist wenig verwunderlich, da das Wachstum der Luxusgüterbranche in den vergangenen Jahren zunehmend vom Wachstum in China und den größer werdenden Mittelschichten in den Emerging Markets angekurbelt wurde. Wie gut für die Branche, dass diese Länder offenbar mit Corona deutlich besser fertig werden als es in Europa oder den USA der Fall ist.

LVMH endlich am Ziel

Richemont ist bei weitem nicht allein, wenn es darum geht, vom wirtschaftlichen Aufstieg Chinas und anderer Schwellenländer sowie der wachsenden Mittelschicht und der zunehmenden Bedeutung von E-Commerce zu profitieren. Mit von der Partie ist natürlich auch LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), der weltweit größte Luxusgüterkonzern.

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Die Franzosen haben zuletzt außerdem mit der Tiffany-Übernahme für Schlagzeilen gesorgt. Am 7. Januar 2021 konnte LVMH endlich den Abschluss der Übernahme des US-Edel-Juweliers verkünden, nachdem es zeitweise sogar so ausgesehen hatte, als sollte der Deal Platzen und sich die Parteien gegenseitig mit Klagen überhäufen. Der Deal geriet unter anderem aufgrund von COVID-19 ins Wanken.

Auch die Luxusgüterindustrie konnte sich den wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Pandemie nicht ganz entziehen. Schließlich ist das Shoppen in Mode-, Schmuck- oder Parfümgeschäften in Zeiten von COVID-19 nicht mehr in der Form möglich wie in der Vergangenheit. LVMH, mit seinen 75 Marken, musste für die ersten neun Monate des Geschäftsjahres 2020 einen Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr um 21 Prozent auf 30,3 Mrd. Euro ausweisen.

Im dritten Quartal lag das Umsatzminus jedoch nur noch bei 7 Prozent. Einige Bereiche hatten sich gegenüber den durch Lockdowns belasteten Geschäften im Frühjahr wieder stabilisieret. Trotzdem hatte man bei dem Unternehmen, das für Marken wie Louis Vuitton, Christian Dior oder Bulgari steht, Kopfschmerzen angesichts der Tiffany-Übernahme.

Börsianer bleiben gelassen

Am Ende konnten sich die Parteien jedoch auf einen niedrigeren Übernahmepreis einigen. LVMH legte 131,50 US-Dollar pro Tiffany-Aktie auf den Tisch. Dies entspricht einem Kaufpreis von rund 15,8 Mrd. US-Dollar.

Der ursprüngliche Preis lag noch bei 135,00 US-Dollar, so dass nun die Kopfschmerzen bei den Franzosen etwas weniger geworden sein dürften. Zumal der Deal vor Corona Sinn gemacht hatte. Schließlich verbessert LVMH auf diese Weise den Zugang zum US-Markt.

Auch an der Börse schienen Anleger keine Kopfschmerzen mehr in Bezug auf Investments in die LVMH-Aktie zu haben. Diese kletterte zuletzt sogar auf neue Höchststände. Neben der neuen Klarheit in Sachen Tiffany-Übernahme ist es auch der Umstand, dass sich zuletzt insbesondere einige für die Luxusgüterindustrie wichtige Märkte von Corona erholen konnten, der für Schwung sorgte. Dazu gehören insbesondere China und die aufstrebenden Schwellenländer Asiens.

Fazit: E-Commerce wird auch für Luxus immer wichtiger

Die Luxusgüterbranche profitiert davon, dass für sie wichtige Märkte relativ gut mit Corona fertig werden. Zudem zwingt die Pandemie sie auch dazu, neue Wege zu gehen und das Thema E-Commerce deutlich ernster zu nehmen, um auf diese Weise mehr Kunden gewinnen zu können.

Index-Zertifikat auf den Vontobel Luxury Performance-Index
WKN VTA3LU
ISIN DE000VTA3LU9
Emissionstag 22. Februar 2013
Produkttyp Partizipationszertifikat
Emittent Vontobel

 

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