Amazon, Netflix & Co: Fernsehen der Zukunft

Die Zeiten von klassischen Fernsehprogrammen sind Geschichte. Immer weniger Menschen schauen sich die Sendungen dann an, wenn sie eigentlich ausgestrahlt werden. Streaming, also das zeitversetzte Ansehen per Internet, ist Gang und Gäbe. Spezielle Anbieter wie Amazon (WKN 906866) oder Netflix (WKN 552484) machen etablierten Medienunternehmen das Leben schwer.

Im vergangenen Jahr erlebten Aktien einiger traditioneller US-Medienunternehmen wie Walt Disney ganz plötzlich deutliche Kursstürze. Grund waren die Sorgen von Investoren, dass Online-Anbieter von Filmen, Serien und Dokumentationen die Art und Weise fernzusehen für immer verändern würden, ohne dass sich Disney & Co auf die neue Realität einstellen könnten.

In der Fernsehgeschichte hat es wohl selten eine durchtriebenere Figur gegeben als Frank Underwood. Gespielt wird der fiktive Politiker der Demokratischen Partei in der Serie „House of Cards“ vom US-Schauspieler und zweifachen Oscar-Preisträger Kevin Spacey. In der Erfolgsserie scheut Frank Underwood nicht einmal vor Mord zurück, um seinen großen Traum zu verwirklichen, US-Präsident zu werden. Den Erfolg der Serie dürften sich die Macher bei Netflix zuvor nicht einmal erträumt haben. Die Serie hat weltweit jedoch für derart viel Gesprächsstoff gesorgt, dass sich Nutzer scharenweise beim Video-on-Demand-Anbieter angemeldet haben. Dabei hatte alles im Jahr 1997 mit dem Versand von Filmen auf DVD sehr unscheinbar angefangen. Seit den Anfängen als Online-Videothek hat sich jedoch einiges verändert. Inzwischen ist das kalifornische Unternehmen natürlich in erster Linie als Streaming-Dienst bekannt.

Eine Revolution

Schnellere Internetleitungen und der Wunsch der Film- und Serienkonsumenten nach nicht linearem Fernsehen haben Netflix in den vergangenen Jahren einen geradezu unglaublichen Aufstieg beschert. Am 1. Januar 2016 überquerte Netflix bei seinen Abonnentenzahlen die Marke von 75 Millionen. Allein im vergangenen Jahr kamen 17 Millionen neue User hinzu. Darüber hinaus konnte das Management zu Jahresbeginn verkünden, dass man mit dem Vorstoß in 130 weitere Länder inzwischen auf allen wichtigen Märkten des Globus vertreten ist. Laut Netflix gibt das Unternehmen seinen Abonnenten genau das, was sie wollen. Diese würden Fernsehinhalte lieben, jedoch nicht das lineare TV-Erlebnis. Dieses verlangt es Filme, Serie oder Dokus nur zu bestimmten Zeiten, lediglich auf dem heimischen Sofa mit komplizierten Fernbedienungen zu konsumieren. Netflix sorgt jedoch für die entsprechende Freiheit und vergleicht das Aufkommen von Streaming-Diensten mit anderen Meilensteinen der Telekommunikations- und Medienlandschaft. Sie werden auf eine Stufe mit dem linearen Fernsehen gestellt, das einen großen Fortschritt im Vergleich zum Radio bedeutete oder dem Telefon, das den Telegraphen überflüssig machte. Auf diese Weise soll personalisiertes, jederzeit und auf jedem Bildschirm verfügbares Internet-TV das klassische Fernsehen überflüssig machen.

Die internationale Expansion kostet viel Geld. Noch bringt sie dem Unternehmen Verluste ein. Ab 2017 möchte Netflix auch außerhalb des US-Heimatmarktes Geld verdienen. Dort ist man schon seit geraumer Zeit profitabel. Allerdings muss Netflix nicht nur für die Eroberung neuer Märkte sehr viel Geld aufwenden. Angestachelt durch den Erfolg von „House of Cards“ und anderen vielversprechenden Eigenproduktionen sowie der Notwendigkeit, die eigene Plattform mit individuellen Inhalten zu füllen, will Netflix die Zahl der Eigenproduktionen deutlich steigern. Bereits Ende 2015 wurde bekannt, dass die Zahl der in Eigenregie produzierten Serien von 16 in 2015 in diesem Jahr auf 31 in etwa verdoppelt werden soll. Dabei ist man auf Unternehmensseite weiterhin bereit, hohe Investitionen in das Wachstum zu tätigen und dafür auf bessere Ergebnisse zu verzichten.

Netflix ist jedoch nicht alleine, wenn es darum geht, das Fernsehen der Zukunft zu gestalten. Mit dem E-Commerce-Giganten Amazon hat sich ein gefährlicher Gegenspieler in den Wettbewerb um Abonnenten eingeschaltet. Dabei hat Amazon viele Vorteile im Vergleich zu Netflix, Konsumenten von Fernsehinhalten im Internet auf seinen Streaming-Dienst Amazon Video zu ziehen. Mit dem Fire TV hat Amazon die entsprechende Hardware im Angebot, um Internet-Streaming-Dienste abzuspielen. Dabei ist Fire TV nicht irgendein Gerät. Laut Amazon war es zuletzt weiterhin der meistverkaufte Streaming-Media-Player in den USA. Darüber hinaus kann Amazon den Video-Dienst sehr gut mit dem Prime-Angebot verbinden. Außerdem sind Internetnutzer heutzutage ohnehin sehr viel auf der Amazon-Seite unterwegs, um ihre Einkäufe vorzunehmen. Warum also nicht gleich beim Einkauf eingeloggt bleiben und sich Filme, Serie oder Dokus auf Amazon Video anschauen? Gleichzeitig beschäftigt sich Amazon nicht nur mit Online-Fernsehinhalten, Abspielgeräten oder dem riesigen Online-Warenhaus. Wer in Amazon investiert ist, setzt gleichzeitig auf weitere Zukunftsfelder wie die Paketzustellung mithilfe von Drohnen oder den Bereich Cloud Computing. Gerade dieser war zuletzt bei Amazon für deutliche Umsatzsteigerungen und Ergebnisverbesserungen verantwortlich.

Wer hat die Macht?

Video-on-Demand-Anbieter wie Netflix oder Amazon haben es sich vorgenommen, die Art und Weise wie wir Fernsehen grundlegend zu verändern. Aus dieser Veränderung wollen diese Unternehmen natürlich auch möglichst viel Gewinn herausschlagen. Allerdings dürften traditionelle Medienkonzerne wie Walt Disney – anders als die Musikbranche – nicht machtlos zusehen, wie zukünftig ein Großteil der angebotenen Inhalte im Internet konsumiert wird und das traditionelle Fernsehen ausstirbt.

Nicht Abschreiben

Wenn man die ambitionierten Pläne von Video-on-Demand-Anbietern verfolgt, könnte man annehmen, dass traditionelle Medienunternehmen jetzt schon einpacken können. Allerdings darf man nicht notwendigerweise davon ausgehen, dass sich die Entwicklung, die man in der Musikbranche beobachten konnte, eins zu eins bei Filmen und Serien wiederholt. Dem traditionellen Fernsehen bleibt zum Beispiel der Live-Sport als großes Zugpferd. Sportereignisse lassen sich nun einmal am besten live verfolgen, so dass dieser Bereich auch für die Werbeindustrie immer attraktiv bleiben dürfte. In dieser Hinsicht hat zum Beispiel Walt Disney mit dem Sportsender ESPN einen enormen Vorteil. Allerdings ist Sport bei weitem nicht alles, was das „Micky Maus“-Unternehmen zu bieten hat.

Nicht nur eingefleischte „Star Wars“-Jünger haben zu Weihnachten die Kinokassen gestürmt. Jeder wollte natürlich „Star Wars: Das Erwachen der Macht“ sehen. Kein Wunder also, dass der neueste, inzwischen siebte Teil der „Star Wars“-Saga, alle Rekorde in Sachen Einspielergebnis pulverisierte und Disney ebenfalls im Weihnachtsquartal Bestwerte bei Umsatz und Gewinn bescherte. Dabei ist die Geschichte um die Jedi-Ritter längst nicht zu Ende. Neben zwei offiziellen Fortsetzungen, will Disney weitere Nebenhandlungen in die Kinos bringen. Gleichzeitig darf man nicht vergessen, dass das Unternehmen mit den Marvel-Superheldenfilmen bereits eine wahre Goldgrube aufgemacht hat und daher einige Trümpfe im Kampf gegen Emporkömmlinge wie Netflix aufbieten kann.

Dieser Beitrag ist ein Stück aus EINBLICKE – dem neuen Magazin von markteinblicke.de. Unter markteinblicke.de finden Sie das gesamte Magazin. Dort können Sie in der Ausgabe blättern oder Sie laden es sich als PDF herunter. Künftig wird EINBLICKE einmal im Quartal erscheinen.

Bildquellen: Pressefoto Netflix Inc. und Amazon.com