Adidas: Back to the roots

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Der Sportartikelhersteller adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) besinnt sich seiner Wurzeln. Nach der Golfmarke Taylormade soll nun auch die zweite Breitensportmarke Reebok den Konzern verlassen. Die Gerüchte darüber kursieren schon eine Weile, nun ist es offizielles Konzernziel, Reebok zu verkaufen. Damit endet eine fast zweieinhalb Jahrzehnte währende Mehrmarkenstrategie. Diese war zumindest größtenteils nicht von Erfolg gekrönt.

Bewegte Geschichte

Kurz zur Erinnerung: Mit der Übernahme von Salomon um Jahr 1997 kamen zig Sportarten und -marken in den bis dahin vor allem im Fußball sehr erfolgreichen adidas-Konzern. Der Ausflug ins Ski-Geschäft war indes nicht sonderlich erfolgreich, weshalb Salomon 2005 bereits wieder verkauft wurde.

Stattdessen fand 2006 Reebok im adidas-Konzern eine neue Heimat. Das Ziel damals: Angriff des Branchenführers Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031). Doch bis heute wurde das Ziel nicht erreicht.

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Back to the Roots

Mit der Fokussierung auf die adidas-Markenwelt will sich adidas auf die Attraktivität “ikonischer Sportmarken” – so die Formulierung von Konzernchef Kasper Rorsted – konzentrieren.

Dass dieser Schritt mit Sicherheit sinnvoll ist, zeigt auch ein Blick auf das Markenranking von Interbrand. Dort rangiert Nike auf Rang 15, während adidas mit Rang 50 vorlieb nehmen muss. Umsatzseitig wiederum ist der Abstand der beiden Rivalen nicht so groß.

Hier war adidas zuletzt etwa halb so groß wie Nike. Dennoch spricht vieles für den Erfolg der Einmarkenstrategie – Reebok spielt umsatzseitig bei Adidas kaum eine Rolle.

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Neue Erfolge

Inwieweit der Erfolg von Weltmarktführer Nike als Ziel weiterhin gilt, muss man abwarten. Aber als Nummer zwei weltweit, schaut man zwangsläufig immer auf den Marktführer. Da wird bei Adidas nicht anders sein.

Dennoch kann sich das Unternehmen durchaus emanzipieren und auf seine eigenen Stärken fokussieren. Kurstechnisch hat das die adidas-Aktie bereits gemacht, hier steht eine 200-prozentige Fünfjahresperformance einer 125-prozentigen gegenüber. Entsprechende Werbegesicht und sportlicher Erfolg in Verbindung mit guten Produkten, die noch dazu nachhaltig erzeugt werden, können adidas weiter voranbringen.

Fazit

Adidas hat den Imageschaden des vergangenen Jahres im Zuge des ersten Corona-Lockdowns inzwischen hinter sich gelassen. Kommunikation wird seither in Herzogenaurach deutlich größer geschrieben.

Die Ankündigung des Reebok-Verkaufs ist ein eindrückliches Zeichen dafür – früher hätte bis zu einem definitiven Verkauf “Stillschweigen bewahren” als Parole gegolten. Operativ läuft es bei Adidas ebenfalls ordentlich, dem Online-Handel sei Dank. Von daher blicken wir gespannt auf das was die “neue Adidas” so bringt.

In diesem Sinne,
weiterhin viel Erfolg bei der Geldanlage und beim alltäglichen Lebensgenuß

Ihre marktEINBLICKE-Gründer
Christoph A. Scherbaum & Marc O. Schmidt

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