Adidas: Riskanter Neuanfang?

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In einer turbulenten Marktphase wagt Adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) den personellen Neuanfang.

Kein einfaches Umfeld

Sportartikelhersteller wie Adidas oder Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031) haben es derzeit nicht einfach. Viele Menschen, selbst mit einem etwas größeren Geldbeutel, müssen ihre Ausgaben ganz genau im Blick haben. Die Inflation hat dafür gesorgt, dass ganz besonders die Preise für Energie und Nahrungsmittel angestiegen sind.

Zudem bestehen am Markt weiterhin Sorgen vor einer Rezession. In diesem Fall gilt es, lebensnotwendige Güter wie Nahrungsmittel einzukaufen. Sportausrüstung sowie Elektronik bleiben in diesem Fall schon einmal eher im Einkaufsregal stehen. Gleichzeitig bleibt der chinesische, für die Branche jedoch sehr wichtige Markt, eine Herausforderung.

China im Fokus

Westliche Modeunternehmen und Sportartikelhersteller haben es in China seit geraumer Zeit mit einem ganz genauen Blick auf ihren Umgang mit der politischen Situation in der Region Xinjiang zu tun. Gleichzeitig nahm die weltweite Corona-Pandemie ihren Anfang in China, während es die Pekinger Regierung ist, die derzeit mit der “Zero-COVID”-Politik besonders rigoros gegen jeden noch so kleinen Corona-Ausbruch vorgeht, damit jedoch die wirtschaftliche Aktivität und den Konsum hemmt.

Und dann wäre da auch die Frage des Handelsstreits zwischen den USA und China. Diese hat durch den Krieg in der Ukraine und die chinesische Unterstützung für Russland in diplomatischer Hinsicht eine neue Dimension erreicht. So war hauptsächlich China für eine Prognosesenkung bei Adidas verantwortlich. Ende Juli hieß es von Unternehmensseite, dass man seit Beginn des dritten Quartals eine langsamer als erwartete Erholung des Geschäfts in China beobachten würde.

Bis dahin war das Unternehmen davon ausgegangen, dass der währungsbereinigte Umsatz in der Region – in Abwesenheit größerer Lockdowns ab dem dritten Quartal – im zweiten Halbjahr stabil im Vergleich zum Vorjahr bleiben würde. Nun rechnet adidas jedoch damit, dass aufgrund der anhaltenden umfangreichen COVID-19-Beschränkungen der Umsatz in China während des restlichen Jahres im zweistelligen Prozentbereich zurückgehen wird. Der Bericht zum zweiten Quartal bestätigte diese Sicht.

Überraschende Wende

COVID-19 und die Schwäche im China-Geschäft haben für adidas jedoch weitreichendere Folgen als die zwischenzeitlich gesenkte Prognose. Die Herzogenauracher müssen sich nun auf die Suche nach einem neuen Chef machen. Dabei erschien dies vor rund zwei Jahren nicht gerade wahrscheinlich.

Anfang August 2020 hatte adidas die Verlängerung des Vertrages mit Vorstandschef Kasper Rorsted bis zum 31. Juli 2026 vermeldet. Er hatte den Posten im Oktober 2016 übernommen und dabei gewissermaßen die langjährige Konzern-Ikone Herbert Hainer abgelöst. Zunächst gelang es ihm, seine Erfolge fortzusetzen und sogar in einigen Fällen zu übertreffen. COVID-19 veränderte jedoch alles.

Nun heißt es, dass Kasper Rorsted im Jahr 2023 aus seinem Amt ausscheiden wird. “Die Nachfolge-Suche hat begonnen. Kasper Rorsted wird bis zur Bestellung einer Nachfolge das Amt des Vorstandsvorsitzenden weiterführen und gemeinsam mit dem Aufsichtsrat und dem Vorstand für einen reibungslosen Übergang an der Spitze der Adidas AG sorgen”, heißt es von Konzernseite.

Gemischte Bilanz

Rorsteds Bilanz an der Adidas-Spitze fiel wiederum gemischt aus. Anfang Oktober 2016 lag der Kurs der Adidas-Aktie bei etwas mehr als 150 Euro. In der Spitze wurde bei mehr als 310 Euro mehr als Verdopplung erreicht, allerdings liegt der Kurs mit rund 159 Euro nun wieder in etwa dort, wo ihn Rorsted zu Beginn seiner Amtszeit an der Adidas-Spitze vorgefunden hatte.

Ähnlich verlief es auch in operativer Hinsicht. Zwischen 2016 und 2019 legten die Umsätze um knapp 28 Prozent auf 23,6 Mrd. Euro zu, nur um infolge der Corona-Krise wieder einzubrechen. Beim EBITDA wurde in der entsprechenden Zeit sogar fast eine Verdopplung auf 3,8 Mrd. Euro bewerkstelligt, während auch hier die Pandemie für eine kalte Dusche sorgte.

Günstiger Einstieg?

Mit einem Kursminus von rund 35 Prozent gehört die Adidas-Aktie im bisherigen Jahresverlauf zu den schwächsten Performern im Leitindex DAX. Inflation und der bange Blick nach China haben die Papiere unter Druck geraten lassen. Zudem sorgt der Personalwechsel an der Spitze zunächst für noch mehr Fragen.

Aktuell sieht es auch nicht nach einer schneller Erholung aus. Schließlich wird die Inflation die Menschen weiter beschäftigen, während insbesondere Energie- und Lebensmittelpreise hoch bleiben.

Entsprechend wird der Kampf gegen Lagerbestände erneut in den Fokus geraten. Allerdings besteht die Hoffnung, dass die Fußball-WM zum Jahresende für etwas Erleichterung sorgt, während die günstigeren Einstiegskurse im Fall der Adidas-Aktie einige Schnäppchenjäger anlocken könnten.

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