Adidas: Kaufen, wenn die Kanonen donnern?

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Über viele Jahre hinweg gehörte die Aktie von Adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) zu den stärksten Titeln im DAX. Doch das änderte sich Mitte 2021 ziemlich abrupt. Nach einem neuen Rekordhoch im August 2021 bei 336 Euro gingen die Notierungen in den Sinkflug über, der bis heute anhält und die Aktie bis Anfang November dieses Jahres zeitweise in den Bereich der 100er-Marke einbrechen ließ.

Grund für die Talfahrt des einstigen Anlegerlieblings sind anhaltend negative Nachrichten. Lieferkettenprobleme, eine schwächelnde Nachfrage in vielen Ländern wie insbesondere in China, steigende Kosten und eine Rabattschlacht mit dem Sportartikel-Weltmarktführer Nike (WKN: 866993 / ISIN: US6541061031) führten zuletzt dazu, dass der Konzern die 2022er-Prognose erneut nach unten anpassen musste.

Adidas senkt die Prognose wieder einmal

Nach schwachen Quartalszahlen geht der Konzern für das Gesamtjahr 2022 nur noch von einem bereinigten Umsatzzuwachs im mittleren einstelligen Prozentbereich aus. Zuvor rechnete der Vorstand noch mit einem Anstieg im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich. Beim Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen wird nur noch ein Wert von rund 500 Mio. Euro avisiert. Hier lag die vorherige Prognose bei 1,3 Mrd. Euro.

Wie Adidas erklärte, resultiert das stark gesenkte Gewinnziel auch aus Einmalaufwendungen wie für den Rückzug aus Russland und aus hohen Kosten für verkaufsfördernde Aktionen zum Abbau der hohen Lagerbestände. Außerdem hat Adidas Effizienzmaßnahmen initiiert, um die Kosten im nächsten Jahr trotz der hohen Inflation im Zaum zu halten. Dieses Sparprogramm belastet das Ergebnis bereits in diesem Jahr.

Analysten rechnen bei Adidas für das laufende Gesamtjahr 2022 mit einem scharfen Gewinneinbruch auf 0,5 Mrd. Euro (Vorjahr: 2,1 Mrd. Euro). Hierzu dürfte auch der Kanye-West-Skandal mitbeitragen, der das Ergebnis um bis zu 250 Mio. Euro drücken könnte.

Der Kanye-West-Skandal und die Folgen

Als wäre der News-Flow bei Adidas nicht schon schlecht genug, kam zuletzt auch noch ein Skandal hinzu. Der Herzogenauracher Konzern hat auf die antisemitischen Aussagen des Werbeträgers Kanye West reagiert und die Zusammenarbeit mit dem umstrittenen Musiker Ende Oktober beendet. Laut Adidas wurde auch die Produktion von Produkten der Marke „Yeezy“ eingestellt und alle Zahlungen an den Rapper und an seine Unternehmen mit sofortiger Wirkung ausgesetzt.

Für die Adidas-Aktie ging es im laufenden Jahr steil nach unten. Wegen der anhaltend schlechten Nachrichtenlage ist ein Ende der Talfahrt vorerst nicht in Sicht.

Nicht nur medial, sondern auch wirtschaftlich bedeutet das für Adidas einen weiteren Rückschlag. Denn nach Auswertungen der Royal Bank of Canada (RBC) hat der Konzern mit „Yeezy“-Produkten jährlich Umsätze von 1,7 bis 1,8 Mrd. Euro erzielt. 2021 bedeutete das einen Anteil von acht Prozent am gesamten Konzernerlös. Adidas zufolge dürfte die Trennung von Kanye West den Nettogewinn im laufenden Gesamtjahr 2022 um bis zu 250 Mio. Euro drücken. Wie Bloomberg berichtete, arbeitet Adidas mit Hochdruck an einer Lösung dieses Problems, die darin bestehen könnte, die margenstarken „Yeezy“-Produkte in Zukunft unter einem eigenen Label zu vertreiben.

Die derzeit extrem schlechte Nachrichtenlage sorgte zuletzt dafür, dass die Adidas-Aktie bis Anfang November auf zwischenzeitlich rund 100 Euro und damit auf den tiefsten Stand seit dem März 2016 absackte. Da ein Ende der Talfahrt hier vorerst nicht in Sicht ist, sollten Anleger die Aktie besser meiden oder hier spekulativ auf weiter fallende Notierungen setzen.

Baader-Bank senkt das Adidas-Kursziel

Weiteres Abwärtspotenzial sieht beispielsweise auch die Baader Bank, die Ende Oktober ihre Verkaufsempfehlung „Reduce“ bestätigte und das Kursziel von 150 auf 90 Euro gesenkt hatte. Laut dem Baader-Bank-Analysten Volker Bosse gibt es für den Sportartikelhersteller mehr Gegenwind von der Kostenseite und mehr Unsicherheiten mit Blick auf die Verbraucherstimmung und die Beendigung der Zusammenarbeit mit Kanye West. Nach der jüngsten Adidas-Gewinnwarnung kürzte Bosse seine Prognosen für 2022, 2023 und 2024.

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