Im Wettbewerb um den Kunden werden starke Marken für viele Unternehmen zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor. Unter den weltweit 100 wertvollsten Marken sind auch elf deutsche Firmen zu finden. Bei HypoVereinsbank onemarkets hat man nun fünf davon unter die Lupe genommen.
„Eine Marke ist eine mit Vertrauen gefüllte Schatztruhe, die immer wichtiger wird, je mehr Auswahl die Konsumenten haben.“ Dieser Satz stammt von Niall Fitzgerald, dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von Unilever, einem der größten Markenkonzerne der Welt. Den Ausdruck „Schatztruhe“ hat Fitzgerald nicht zufällig gewählt. Denn wie die jährliche Markenrangliste der Marketinggesellschaft Interbrand aufzeigt, können Marken viele Milliarden wert sein. Sie spielen – wie später noch zu sehen sein wird – für den Unternehmenserfolg eine ganz wichtige Rolle. Aus diesem Grund kommen starke Marken häufig auch an der Börse gut an. So legte etwa die Aktie von Apple in den letzten fünf Jahren stärker zu als der Markt. Auch viele deutsche Unternehmen profitieren von ihrer Markenstärke. Dieses Kriterium sollte auch bei Anlageentscheidungen nicht unterschätzt werden.
Wie im Wilden Westen
Was ist eigentlich eine Marke? Einen Hinweis dafür liefert die englische Bezeichnung „brand“. Denn zu Zeiten der Cowboys wurden in Amerika die Rinder mit einem glühenden Eisenstempel gebrandmarkt. Auch heute noch sprechen Marketingexperten, wenn eine neue Marke eingeführt und aufgebaut werden soll, vom „Branding“. Heute geht der Begriff der Marke jedoch viel weiter. Die Standarddefinition kommt von der US-Marketing-Legende Philip Kotler. Demnach ist eine Marke ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.
Mehr als ein Produkt
Der Differenzierungsgedanke spielt bei Marken eine wesentliche Rolle. Denn die heute auf einem bestimmten Markt angebotenen Güter und Dienstleistungen werden nicht nur immer zahlreicher, sie unterscheiden sich in qualitativer beziehungsweise technischer Hinsicht kaum mehr. Die Marke wird also zur wichtigsten Profilierungsmöglichkeit für die Anbieter. Sie bietet die Chance, Eigenschaften der eigenen Produkte hervorzuheben, ihnen ein Profil zu geben. Mit dem Kauf eines Markenartikels erwirbt der Kunde nicht nur ein Gut. Ihm wird zusätzlich ein ideeller Nutzen gewährt, nämlich ein an die Ware geknüpftes Qualitätsversprechen.
„Das Appleunser“
Manche Menschen behaupten sogar, dass Marken als Ersatzreligion fungieren können. „Wenn Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen, sind es manches Mal die Marken, die Identität und Sinn verleihen“, so der Verleger Florian Langenscheidt. Einen solchen quasireligiösen Kult gibt es zum Beispiel im Fall von Apple. Die Anhänger nennen sich selbst Apple-Jünger. Ihr Prophet ist der 2011 verstorbene Firmengründer Steven Jobs und sie gehen auf „Wallfahrt“, sobald neue Versionen von iPhone oder iPad erscheinen. Vor diesem Hintergrund überrascht es kaum, dass Apple mit einem geschätzten Markenwert von 119 Milliarden US-Dollar (rund 95 Mrd. Euro) laut der Marketingberatungsgesellschaft Interbrand die wertvollste
Marke der Welt ist.
Mit Marken zum Erfolg
Wie wichtig starke Marken für den Unternehmenserfolg und damit auch für das Abschneiden an der Börse sind, zeigt die „Markenstudie 2012“ der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). „Marken existieren nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Bilanzen der Unternehmen“, schreiben die Autoren. Dann geben sie die wichtigsten Ergebnisse der Studie, für die die 100 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland sowie die Mitglieder des deutschen Markenverbands befragt wurden, wieder. Demnach zählen 91 Prozent der Unternehmen Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs. In jedem dritten Unternehmen werden Marken deshalb bereits monetär bewertet. Jedes zweite Unternehmen gab an, dass rund 50 Prozent des Gesamtwerts des Unternehmens auf seine Marken entfällt.
Schattenseiten
Marken bergen aber auch gewisse Risiken. Denn starke Marken sind nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei Produktpiraten sehr beliebt. So schätzt der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) den volkswirtschaftlichen Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie in Deutschland auf 30 Milliarden Euro jährlich. Ein anderes Risiko besteht darin, dass es oft Jahrzehnte braucht, um eine Marke aufzubauen, aber nur eine Nacht, um sie zu zerstören. Die Geschichte ist voll von solchen Marken- und Imagedesastern. Ein Beispiel dafür ist Nokia. Der finnische Konzern war einmal der unangefochtene Weltmarktführer für Handys und gehörte laut Interbrand im Jahr 2001 mit einem geschätzten Markenwert von 35 Milliarden US-Dollar (rund 28,0 Mrd. Euro) zu den fünf wertvollsten Marken der Welt. In der aktuellen Liste rangieren die Finnen abgeschlagen nur noch auf Platz 98.
Fünf deutsche Markenkönige
Die aktuelle Interbrand-Rangliste der 100 wertvollsten Marken der Welt beinhaltet einige bemerkenswerte Aspekte. Zwar hat sich in der Spitze kaum etwas verändert, die Liste wird wie schon 2013 von Apple angeführt, gefolgt von Google, Coca-Cola, IBM und Microsoft. Doch gerade was deutsche Unternehmen betrifft, hat sich einiges getan. So findet sich mit Mercedes-Benz erstmals seit 2007 wieder eine deutsche Marke unter den Top 10 der Markenkönige. Und weil mit Hugo Boss und dem zur Deutschen Post gehörenden Paketdienst DHL zwei weitere heimische Unternehmen den Neueinstieg geschafft haben, sind erstmals seit 2000 wieder elf deutsche Marken in den Top 100 vertreten. Zwei von ihnen, Volkswagen und Audi, werden sogar als „Top-Riser“ geführt, das heißt, ihr Markenwert ist im Vergleich zum Vorjahr überdurchschnittlich stark gestiegen. Nachfolgend stellen wir Ihnen einige der deutschen Top-Marken vor und gehen dabei auf ihre Markenstrategie ein.
1. Mercedes-Benz: leuchtender Stern
In der Interbrand-Rangliste der weltweit 100 wertvollsten Marken liegt Mercedes-Benz mit einem Markenwert von 34,3 Milliarden US-Dollar (rund 27,4 Mrd. Euro) auf Platz 10. Damit hat die Tochter des Daimler-Konzerns (WKN 710000) den Wert ihres Namens seit dem Jahr 2000 um rund 13 Milliarden US-Dollar (rund 10,4 Mrd. Euro) gesteigert. Zu Recht, denn wie kaum ein anderes Markenzeichen in der Automobilwelt steht der Stern von Mercedes-Benz für Wertarbeit, Zuverlässigkeit und Qualität. Auch in der Popkultur hat Mercedes-Benz längst Kultstatus erreicht, wie etwa der gleichnamige Song von Janis Joplin belegt („Oh Lord, won‘t you buy me a Mercedes Benz?“). Oder die zahlreichen Hollywood-Blockbuster, in denen – dank gekonnter Produktplatzierung – häufig Schlitten aus Stuttgart zu sehen sind (zum Beispiel in „Der unsichtbare Dritte“, „Ein Mann für gewisse Stunden“ oder „Hangover“). Die entscheidende Idee für das Markenzeichen hatten übrigens Paul und Adolf Daimler, die Söhne von Unternehmensgründer Gottlieb Daimler, im Jahr 1909:
Sie adaptieren einen dreizackigen Stern als Markenzeichen. Mit einem solchen Symbol hatte ihr Vater in seiner Zeit als technischer Direktor der Gasmotorenfabrik Deutz das Wohnhaus der Familie auf einer Postkarte mit einer Deutzer Stadtansicht markiert. Die Sparte „Mercedes-Benz Cars“ ist mit Abstand der wichtigste Geschäftsbereich des Daimler-Konzerns. Im dritten Quartal 2014 wurde hier mit 431.000 verkauften Autos ein neuer Absatzrekord aufgestellt. Das große Ziel ist es, wieder zum weltweit führenden Anbieter von Premiumfahrzeugen aufzusteigen. Diesen Titel hat momentan BMW inne. Das soll sich aber ändern. Im Daimler-Geschäftsbericht von 2013 heißt es: „Mit unserer Wachstumsstrategie 2020 streben wir im Geschäftsfeld Mercedes-Benz Cars bis zum Ende der Dekade die Führungsrolle bei Premiumfahrzeugen an. Dies bedeutet, dass wir mit Bezug auf die Marke, das Produktangebot, das Absatzvolumen und auch bei der Profitabilität an der Spitze des Wettbewerbs stehen wollen.“ Wenn das keine Kampfansage an BMW und Audi ist.
Quelle: HypoVereinsbank onemarkets
Bildquelle: markteinblicke.de
Die Reihe wird in den nächsten Tagen fortgesetzt.
